■中国出版传媒商报特约撰稿　李鲆

　　4月29日的《中国编客》刊出了《出版企业的26种死法（上）》，对当下出版企业（包括国有出版社和民营书企）面临的种种危机进行剖析。文章称，在今天，经营一家出版企业，比以往任何时候都更加困难。有无数种可能，会导致出版企业死掉——突然倒下，或是慢慢腐朽。

　 　《出版企业的26种死法（上）》列举了出版企业可能的13种死法：死于抗拒商业逻辑、死于赊销代销制、死于库存书、死于低定价、死于盈利模式单一、死于 做畅销书、死于盲目增加品种、死于不懂营销、死于没有内容积累、死于失去作者、死于远离读者、死于一本一本做书、死于考核失当。该文刊出后，在业内引发强 烈反响，不少出版社将此文打印、复印下发给编辑，进行学习讨论；许多出版人与本报进行互动，共同探讨当下出版企业面临的危机及对策。所以，本期编客刊登的 《出版企业的26种死法（下）》已经不完全是4月时完成的版本，而是在此基础上进行了较大篇幅的修改和补充。

　 　需要说明的是，出版企业可能的死法并不仅限于这26种，其他诸如物价和人工上涨、从业人员观念陈旧、触碰政策高压线等，也都决定着出版企业的生死。我们 只是选择了业内人士广泛关注的、有出版行业特色的、同时也是具有共性的问题来进行研究罢了。有兴趣的出版人不妨就此问题继续深入讨论，欢迎与我们互动。联 系邮箱：276527980@163.com。

　　如无意外，下期《中国编客》的主打策划应该是《中小出版企业的N种活法》。欢迎业内人士提供思路和案例。联系邮箱同上。

　　14 死于知识信息过剩

　　知识信息过剩的时代，读者的注意力、时间取代知识信息成为新的稀缺。

　　曾有书商缅怀二十多年前的好时光：“那时随便做一本书，哪怕是剪刀加浆糊攒出来的，都能热卖。批发商用箱子提着现金在门口等着要货，我不高兴还不给他。哪像现在，拼了老命做书也卖不了多少，货发出去了还要有半年回款期。真是分分钟想关门不干了！”

　 　在知识信息稀缺的年代，对知识和信息的需求远远大于供给，图书作为知识信息的重要载体，自然大受欢迎。国有出版社也好，民营书企也好，只要能提供有价值 的内容，就会活得很好。但在今天这样一个信息时代，受众面临的是海量的信息，知识的供给远远大于需求——别的不说，想想你订阅了多少微信公众号，你能每天 都打开看的有几个？读者的注意力、时间已经取代知识成为稀缺。曾有人发出这样的感慨：“小时候无书可读，眼睛饥渴得厉害。上厕所看到一张脏污的破报纸，都 会蹲下来细细读完。现在家里到处是书，根本读不过来，我却在刷微博。”

　 　知识信息过剩的时代，读者很难有时间和精力去鉴别，选择，出版人必须更多地关注营销，熟悉各种营销手段，让书发出最大的声音，引起读者的关注。我国台湾 台北猫头鹰出版社社长陈颖青说，如果没有营销，一本好书和一本平庸的书，在销量上几乎没有什么区别。说的就是这个道理。

　　精准定位，在某个细分领域做到最好，也是一条出路。在未来，可能没有所谓的大众图书，而只有针对各类细分读者群的分众图书。出版人要对自己的目标读者群有充分的了解，知晓他们的文化程度、收入水平、购买心理、购买习惯，制作出他们需要的图书。

　　15 死于数字阅读

　　在网络时代，知识以数字形式脱离纸质载体，非纸质承载的知识正在成为人们阅读的主体。

　　在印刷时代，知识（内容）与载体是统一的。读者买书，买的是载体（纸），也是内容。但在网络时代，知识以数字形式脱离纸质载体，非纸质承载的知识正在成为人们阅读的主体。2011年，国产大屏智能手机开始流行，使得数字阅读更为方便、快捷和廉价。

　 　数字出版对传统出版的冲击，可能比我们预想的更为严重。许多出版人有一种乐观的心态，认为数字出版也是需要内容的，传统出版机构掌控内容，在未来一样可 以活得很好。但是，第一，绝大多数内容其实都不属于出版方，而是属于作者，出版机构只有使用权而没有所有权。与作者签订几年合同，合同到期，出版机构就没 有内容了。第二，全新的数字载体必将产生全新的、适合数字载体的内容。在有网络之前，100万字的小说就已经属于长篇巨著了，而有了起点中文网之后，几千 万字的小说都很常见。第三，读者用电脑、阅读器、手机进行阅读时，阅读心理和期待与阅读纸书是不一样的。传统出版的内容，很多并不适合网络阅读，卖内容都 卖不出去。

　　再不关注数字出版，可能就真的来不及了。有些出版机构已经在数字出版方面先行一步，比如引入数字出版人材、将内容做成数据库、或是在出版纸质书的同时也出售数字版权，有不错的收益。

　 　同时，怎样扬长避短，制作出无可替代的阅读体验，也应该是传统出版人研究的课题。花城出版社出版的“趣品”系列，介于绘本书和笔记本之间，既可以读文字 和故事，又可以当绘本来欣赏，还可以当成笔记本，凸显纸质书的独特性，是有益的尝试。未来的纸质出版，可能也会更多地向收藏品和奢侈品方向发展。

　　16 死于渠道萎缩

　　出版企业重新以读者为上帝而非以渠道为上帝，调整产品结构和呈现形态。

　 　实体书店倒闭潮，其实很早就开始了。2012年11月，《山西日报》一篇《实体书店生存现状调查》中写道：“据中华全国工商联合会书业商会（现为“全联 书业商会”）调查，过去10年里，有近五成的民营书店倒闭，特别是2007年~2009年间，国内民营书店减少了1万多家。”

　 　但是近几年来，实体书店倒闭潮更为严重。2013年12月，光合作用书房重组失败，正式关张。高峰时期，光合作用书房在全国的门店一度达到40多家，营 收超过亿元，是国内最大的民营书店。同月，另一家颇有影响力的书店——深圳购书中心也宣告结业。还是这个月，创办近19年的龙之媒广告书店，在月底最后一 天营业后关门。

　　近几年来，相继倒下的著名书店还有北京第三极书城、风入松书店，上海诚品、季风书园等。

　 　由于业内普遍实行的赊销代销制，使得几乎每一家书店倒闭，都会给出版机构造成巨大损失。龙之媒用了长达半年的时间“体面告别”，处理库存图书，清理与出 版机构的账目往来，但大部分书店都做不到这一点。光合作用关门时，多家被欠款出版商登门抢书，斯文扫地至此，真是让人不禁掬一把辛酸泪、同情泪。

　　没有倒掉的书店，业务也在不断萎缩。许多书店开始变身为快餐店、咖啡馆的附庸，各地新华书店卖书的店面也在萎缩。某省新华书店，超三分之二的店面都租给了快餐店、文具店等，用于卖书的面积不足三分之一。

　 　而貌似红火的网上书店，其实也不容乐观。当当网高级副总裁姚丹骞曾在一次发言时表示，当当网占一般图书零售市场的比重超过了30%。但如果和其他网购物 品相比，书依然是一个可有可无的选择。另据业内人士称，对于像当当网这类综合性网上购物中心来说，图书的利润空间极小，之所以卖书，主要目的是为了吸引流 量，增加客单量。有内部消息称，某大型购物网站已经在考虑取消网上书店。

　 　不过，渠道萎缩是出版业衰败的征兆，却也可能成为出版业进行结构调整的转型契机。长期以来，出版企业养成了“渠道依赖”，离读者越来越远，大家眼里只有 渠道（经销商），没有读者。而渠道萎缩会逼着出版企业重新以读者为上帝而非以渠道为上帝，研究读者的需求，调整产品结构和呈现形态。另一方面，出版企业也 需要开拓更多的渠道，甚至包括建设自己的旗舰店。在策划产品时，也需要针对不同渠道的不同需求，开发不同的产品。《中国编客》2013年11月特别策划的 《下游推动上游终端决定前端——渠道是怎样影响图书产品的？》内容与此有关，可作参考。

　　17 死于无效铺货

　　发行应该提高责任心和业务水平，杜绝盲目铺货、无效铺货。最好别指望一本书、一个版本通吃天下。

　　听来的八卦：某出版社，两位发行经理，分别负责网店和实体店。某书，网店卖得极好，一度断货，加印都来不及。负责实体店的经理手里有书，就是不肯分给网店，因为觉得网店铺货太多，会影响自己的考核，新加印的书还要抢一半过来。结果到了年底，实体店大量退货。

　　也有编辑吐槽发行：不管是什么书，他们铺货都是固定的，网店多少本，哪家书店多少本，根本不会按照书的特点铺货！结果是，热卖的渠道断货，其他渠道积压，最后把原本能卖的书变成了库存书。

　 　不同的渠道，对书的需要是不尽相同的。有些书适合网店，未必适合实体店；有些书适合商超，通常机场店就卖不好；有些书有鲜明的地域色彩，比如济南人民广 播电台《金山夜话》主持人金山出版了一本书《听见》（山东画报出版社2014年5月版），在济南当地卖了3万多册。这是典型的地域热销书，到其他城市不大 可能卖得好。那就没有必要全国、全渠道铺货，重点做济南市场，网店铺一部分货，如有可能再走走相关院校也就够了。

　 　发行应该提高责任心和业务水平，杜绝盲目铺货、无效铺货。编辑自己也应该明确知道，自己做的书更适合什么渠道，与发行做好沟通协调。同时，对于有价值的 图书，可以考虑针对不同渠道制作不同的版本。简单地说，实体店性价比要高，开本最好别太小，网店要有方便搜索的关键词，定价要有打折空间；商超店要实用， 低价，馆配喜欢品种多；机场店欢迎针对特定人群的高定价图书……这些在做书时就要考虑到。最好别指望一本书、一个版本通吃天下。越是精准的，就越是有市场 的。

　　18 死于粗放管理

　　出版延期、沟通不畅、销量是笔糊涂账、能有多少利润也不知道……随着图书利润空间的不断减少，粗放管理的恶果已经凸显出来。

　　某出版社盘点库存，发现有一本两年前出版的书，库存数量与印量完全一致。再一查，原来这本书从印厂出来就没有铺货，全堆在库房里。

　　一套面向学生市场的图书，原定暑期上市，市场征订效果也很好。但是出版进度没有控制好，出印厂时已经是10月中旬。结果造成书店退订，造成库存积压。

　 　这两个或许只是个案。但是也必须承认，图书出版行业的管理，整体是比较粗放的。延期出版现象十分常见，拖几个月都不算什么，有的项目甚至延期一年、几年 不能出版；编辑与营销、发行等各环节之间割裂严重，一本书宣传已经做得铺天盖地、但渠道没铺上货的现象也很常见；很多编辑并不知道自己制作的书卖了多少， 还有多少库存，能有多少利润；而对编辑、印制、营销、发行人员的考核奖惩，也很难有科学的机制……在特定的经济和体制环境下，这些问题往往被掩盖和忽视。 而随着出版行业市场化程度的提高，随着图书利润空间的不断减少，粗放管理的恶果已经凸显出来。　（下转第14版）　　（上接第13版）

　 　好在，已经有不少出版企业意识到了这个问题。2013年，中国地图出版社与国际知名品牌LonelyPlanet公司强强联合，推出 “LonelyPlanet旅行指南”系列。地图社总经理倪庆华说，与LonelyPlanet公司合作的最大收获，是他们由结果倒推流程的项目进度管 理，所有项目都做出了详细的流程分解，到哪一天完成哪一步清清楚楚，绝不允许拖延。因为只要拖延就会增加成本，吃掉利润。下一步，地图社将考虑在全社推行 这样的科学化、精细化管理。

　　19 死于作者拖稿

　　作者拖稿原因，或是不擅长时间管理，或是太忙，或是有写作难度。

　　说出版社会死于作者拖稿是有点夸张，但这确实也是一个让编辑极为头疼的问题。作者无限期拖稿，是延误出版周期、增加出版成本的重要原因之一。拖稿的作者越多，出版企业的压力和损失就越大。

　　不到最后期限不肯动笔，简直是全世界文字工作者的通病——当然，有一些优秀的文字工作者，能够克服这个毛病，按时交稿。但这种好作者是可遇不可求。更多的写作者，需要编辑协助，针对拖延成因，对症下药。

　　有的写作者拖稿，是因为不擅长时间管理，或是生性拖拉。编辑需要做的是，与作者约定交稿计划，做一个进度表，把一个大目标分解为若干小任务，可以分三到六个点检查进度，极端情况则是每天都要交稿检查。

　　有的作者拖稿，是因为有写作难度。这需要编辑对作者进行全程写作指导。开始时就共同搭建框架，探讨可能遇到的问题以及解决问题的方案。在写作过程中也要随时沟通，了解情况。

　 　还有一种情况，是作者很忙，没有时间写稿。解决方案可以是多种，比如可以由编辑主编，确定主题，列出大纲，多位作者合著一本书，每人负责其中几个章节的 写作，这样工作量变小，完成比较容易。也可以出薄书，把一本书的文字变少，作者写作难度就会小一些。另外，也可以探讨多种合作形式，如给写作者提供文字助 理等。

　　20 死于机构臃肿

　　过高的管理成本最终都要摊到每一本图书上面，降低了图书产品竞争力。

　 　西蒙-舒斯特的创始人迈克尔·科达说：“出版业最不需要庞大的管理阶层或官僚体系。”相对来说，民营书企的机构比较精简，少有叠床架屋式的管理层——这 也是民营书企面临不够公平的市场环境依然可以生存发展的重要原因之一。而国有出版社和出版集团的管理人员就比民营书企要多得多。管理当然是必须的，但是管 理人员必须维持在一个合理的标准之内，超过了这个标准，管理成本就会大幅增加，这些成本最终都要摊到每一本图书上面，降低了图书产品竞争力。

　 　民营书企对员工的进出机制也相对灵活，需要用人时随时招聘，对不称职的员工可以随时辞退。有业务调整或是缩减业务规模时，也可以根据需要随时协商转岗， 甚至裁员。但在国有出版社，往往是想进一个人不容易，想辞退一个人也不大容易。这就导致真正做事的人得不到相应的回报，他赚取的利润要用来养那些做不了 事、做不好事的人，长此以往，必将影响他的工作积极性。

　　困扰传统出版社的，还有离退休人员的养老问题。由于历史遗留问题，一些出版社的离退休人员并未进入社会养老体系，而是在出版社领退休金。这对于出版社是巨大的负担。而民营书企的员工不需要企业养老，包袱就小得多。

　　出版市场日渐萎缩，图书利润在不断降低，机构臃肿的危害也就越来越大。一个身形臃肿的胖子，不可能脚步轻盈。出版企业要想加快发展步伐，必得精简机构，轻装上阵。

　　21 死于盲目扩张

　　民营书企的本质，往往都是小作坊。

　　颇有些民营书企，出过几本有影响力的、畅销的书，也颇赚了一些钱，但是当它们开始做大后，就不可避免地死掉了。

　 　其原因在于，民营书企的本质，往往只是小作坊，创始人也就是企业的核心和灵魂。在企业未做大前，五六个人、七八条枪，他自己就可以掌控企业的一切，甚至 包括封面、文案、营销等所有细节，都由他来把控。但是当企业做大之后，现代企管制度并未能建立起来，一个几百人的大企业，仍以作坊思维运作，原来的核心人 物就算有三头六臂，也没有可能搞定所有的问题。在各种看不见的角落，问题日积月累，量变引发质变，企业就会轰然倒掉。

　　还有出版企业拉到了风投，为了把钱花出去，就要走产业化和规模化扩张的道路。但是编辑力量有限，优质选题有限，就开始降低标准，粗制滥造，结果造就了一批库存书。

　　企业发展是好事，但是盲目扩张绝对是坏事。如果只是盲目扩张，却无法建立现代企业管理制度，无法引进相关的专业人才进行业务再造和流程再造，无法保证产品质量，企业就会面临重重危机。

　　22 死于不充分竞争

　　国有出版社没有好的退出机制，实际上是在拖累整个出版行业。

　　某出版社高层表示，民营书企可以倒闭，可以转行，国有出版社却没有合适的退出机制，哪怕做得再差，也还能苟延残喘下去。“一家出版社，已经持续亏损十年，却还没有死掉，这简直是奇观！”

　 　缺乏退出机制，同时又掌控着出版的必备资源——书号，这直接导致出版市场没有充分的市场竞争，无法优胜劣汰。做得好的出版企业无法充分占有市场，做得差 的出版社靠书号也可以维持下去。书号给民营书企增加了许多成本，相当一部分利润被书号分肥，为了控制成本，就不得不压缩作者稿酬、降低图书产品质量。这对 出版的损害是持久而严重的。

　　不充分竞争还是图书粗制滥造的根源。优秀出版机构耗费大量时间精力制作的选题，马上会被跟风克隆，产生大量粗制滥造的图书，直接扰乱了图书市场，影响了优秀企业的发展。

　　出版社不能关张大吉，表面上看是在保护出版社，实际上是在损害整个行业。做得差的出版社仍要分配相应的资源，痛脚拖累好脚，是优秀出版企业无法做大做强的根源之一。

　　23 死于人才流失

　　图书出版行业的式微，造成人才流失；人才流失，又加剧了这个行业的陨落。这是一个恶性循环的怪圈。

　 　相较其他行业，图书出版行业的薪酬水平实在是偏低了点。于是优秀人才，特别是优秀的运营、营销、数字人才流失严重。微博网友张有理说，自己从出版业转行 去IT业写代码，薪水翻了一番多。笔者做书评编辑时，一位一直很欣赏的图书营销编辑，后来转行去做汽车营销，薪水直接翻了两倍。在圈子里做了一个小规模的 调查，通常来说，转做他行的出版人，薪酬都有大幅提高。

　 　更令人痛心的是，很多做得不错的中高层，也在离开这个行业。而且是只出不进，少有新人可以接替他们的位置，达到他们的高度。这对于出版行业的伤害是致命 的。中高层转行，除了薪酬外，更重要的原因是面临职场生涯的天花板，他所在的企业，已经无法再为他提供更大的平台和上升空间了。

　　还有些人离开，是因为已经找不到职业尊严。出版曾经是一个让人尊重的行业，最近这些年，却在一步步走下神坛，不得不迎合市场，这让许多出版编辑心理失衡。这也是人才流失的原因。

　　图书出版行业的式微，造成人才流失；人才流失，又加剧了这个行业的陨落。这是一个恶性循环的怪圈。建立科学的薪酬体系，为优秀人才提供更好的回报；特别优秀的人材，可以考虑给予相应股份。

　　24 死于闭门造书

　　从产品出发的做书法，可能会造就有独特价值的图书产品，但有更大可能，是造出没有市场的图书，最后变成库存。

　 　做图书选题策划，大致有两种不同的方法：一种是从图书产品本身出发，发现一个有价值的选题，把它制作出来，推向市场；另一种是从市场出发，做市场调研， 了解目标受众需求，然后规划产品，寻找作者，制作产品，产品的封面、文案、定价、开本等也都要符合目标受众的审美和需求。认为图书是文化产品、每一本书都 独一无二的编辑，会选择第一种方法；但如果把书当成商品，就应该以市场为导向规划生产图书产品，因为这样生产出来的书，才是“好卖”的。

　　图书当然是文化产品，但它同时也是商品，尽管是特殊的商品。从产品出发的做书法，可能会造就有独特价值的图书产品，但有更大可能，是造出没有市场的图书，最后变成库存。而从市场出发的做书法，通常可以保证图书有稳定的销量，不会有什么风险。

　　有文化情怀，也有商业眼光，二者有机结合，是最好的结果。但现在的问题是，许多出版编辑对商业不屑一顾，不懂市场，不做调研，就是凭自己的感觉做书，还觉得自己很有理想和情怀，很高大上。这样的编辑多了，出版企业就真的离死不远了。

　　如果你是出版企业负责人，如果你手下有这样赔着公司的钱、实现自己理想和情怀的编辑，还是尽快请他到其他地方去实现理想和情怀吧。

　　25 死于出版周期太长

　　周期太长导致资金周转率低，信息知识过时。

　　出版一本书，时间要多长？偏理想的状态是，作者写一本书，需要四个月；然后编辑编审校对、申报书号、设计封面版式、下印厂、铺货，再用四个月时间；半年后，渠道根据销售情况回款。

　　当然不排除有特例，有写作者十天半月突击写完一本书，有某本书从策划到上市只用了20来天，也有某书先收钱再发货，而不是代销赊销，但都是极个别现象，通常来说，出版一本书，上面的时间安排，已经算是相当高效了。

　　对比一下其他媒介：杂志，通常是一个月一期；报纸，当天出报；网络，随时更新。图书的周期实在是太长了。

　　出版周期太长，会带来几个直接的问题：

　　首先，资金周转率太低，可以赚取的利润就低，现金流也容易出问题。企业应该用尽可能少的资金占用取得尽可能多的销售收入，资金周转速度越快，资金利用效果就越好。同样投入100万，一个月周转一次与一年周转一次相比，前者的利润就是后者的12倍。

　　其次，书的本质是信息和知识的载体，但在信息大爆炸的时代，网络上流动着海量的信息，随时在更新变化。纸质书制作周期过长，等到书上市时，很可能有些东西就已经过时了。这对于出版来说，可能是致命的。

　　第三，过长的出版周期，也使得出版从业者时间观念不强、流程管控能力不强。整体来说，媒体人的时间观念要比出版人好一些，因为媒体到时间就要出刊，不可能拖延；而图书出版，延期算是很正常的事吧。

　　26 死于产权保护不力

　　盗版泛滥不只损害出版人和著作权人的利益，同时也在损害读者的利益。

　 　2013年5月，广西师大出版社北京贝贝特公司在其官方微博声明，暂停其两本畅销书《看见》和《文学回忆录》对亚马逊中国供货。原因是，从4月下旬开 始，贝贝特工作人员发现，原本在亚马逊中国日销量近千册的《看见》，突然滑落至仅一两百册；而亚马逊中国默认的第三方销售渠道购买链接中《看见》和《文学 回忆录》的售价都在6折以下，怀疑为盗版。在取证中，他们发现从亚马逊中国第三方销售渠道购买到的25册《看见》中有24册是盗版，10册《文学回忆录》 中全是盗版，而且均无法提供发票。

　　盗版给 出版行业造成的损失，是大到让人震惊的。曾有人估计，一本畅销书，盗版与正版的比例是2:1，也就是说盗版分流了三分之二的销售量。盗版泛滥不只损害出版 人和著作权人的利益，同时也在损害读者的利益。出版商在运作图书项目时，已经不得不提前把盗版的损失计入成本，结果导致正品价格提高，降低市场竞争力。

　 　出版企业当然可以有一些技术手段来防止盗版，但是作为个体的出版企业，很难从根本解决盗版问题。盗版问题需要全社会的共同努力，有关部门要加大监控力 度，也要更多地用市场机制来反盗版，要规范市场主体的行为，培育成熟的高素质的市场主体和消费者，标本兼治，减少盗版对出版的危害。