■中国出版传媒商报记者 孙 珏

数字信息时代下，用户的购买行为越来越复杂，消费心理越来越难以揣摩，营销策略必须跟上时代节奏。2020年被誉为“新营销”的巅峰年，各行各业被风起云涌的直播、短视频、网络社群营销裹挟，加上支付条件成熟，使得出版业也首次能够大规模借助各类新兴媒介，离终端读者更近。

“出版行业到了非常关键的时期，这个关键不止是现阶段主流营销模式的大变革，还涉及到市场格局的重新确立划分。往往每次这样的变革过后，都有新业态产生，谁能早早识别出机会并付诸实践，谁就能引领下一个时代。”近日，二十一世纪出版社集团副社长郑丽珠对记者感叹。

对于出版行业来说，比拼图书品质的同时，真实的读者触达率和市场占有率数据备受关注。2020年，虽受疫情的影响，图书零售市场整体需求量下降，但二十一世纪出版社集团作为童书市场的领跑者，依然逆势而上，保持增长态势。据开卷数据统计，1~11月份二十一世纪出版社集团仍然保持全国少儿出版社第一的位置，这已经是该社连续五年位居榜首。线上渠道位列全国少儿出版社第一，线下实体店上升至全国少儿出版社第五。可以看出，二十一世纪出版社集团线上渠道优势明显。2020年京东“双11”童书销售排名第二，抖音王芳直播间专场直播活动销售额突破200万，创抖音平台图书类直播带货新高。

成绩的取得与该社坚持以改革创新精神融入新媒体，形成以网络营销小组为引领，包括新兴媒体、自媒体社群营销、融媒体出版等模块的少儿图书网络营销矩阵，不断开创图书出版发行新格局不无关系，头部位置就此稳固。

做大新兴媒体

对新兴媒介的全盘布局，得益于二十一世纪出版社集团进一步细化了用户需求。在具体的规划逻辑层面，郑丽珠表示，要做好的水手，驾驶好大船，必须先熟悉水性。为此，该社从摸索式全员直播和短视频营销切入，旨在让编辑适应新兴媒体下的营销模式，强化营销意识，为实施自有KOL主播培育、形成日常视频体系打下基础。进而通过对用户数据的沉淀，打通各类媒介端口，为读者提供更全面的阅读服务。

实施KOL主播打造计划+大V专场直播。2020年2月以来，二十一世纪出版社集团电子商务公司全员参与直播，全社编辑部轮番开播，从年初疫情期间在家直播，发展至在天猫、京东等多平台直播，全年直播时长将突破500小时，观看人数突破12万人次。

除了带货，直播手段贯穿于二十一世纪出版社集团整个的推广活动中。比如，对书展活动、推广活动全程直播、全网造势，通过讲座分享吸粉，转化为出版社私域流量。在上海国际童书展中，通过带大家“云”逛书展形式，全程直播该社16场活动，穿插带领读者发现好书，2天累计直播14个小时，总观看量超4万人。

在郑丽珠看来，直播这个新手段并不是一个跟风赚“快钱”的项目，最终要看长期效果，即产品通过新渠道得到读者的持续认可。她以KOL主播打造计划举例。该社目前围绕1~2名固定主播重点打造直播达人，为主播量身打造人设，围绕购买人群和主播人设策划直播脚本，重点打造品牌形象。“坚持日常直播，提高粉丝数量，增加触达次数，可以逐步塑造长期的用户吸引力，所以在脚本研发、主播培养上，还需要继续下功夫。”

与“自有主播打造”计划同步推进的是全年的大V专场直播，大大提升了品牌影响力。比如，该社邀请著名主持人、作家王芳在抖音平台开展“为孩子建一座没有围墙的学校”专场直播推广活动，当天成交销售额超200万元，观看人数超60万，订单量超过4万单，在抖音平台图书类直播带货第一名，多种图书在直播期间全部售罄，也创下了二十一世纪出版社集团目前在网络直播平台的最高成单纪录，尝试直播间首发的《名侦探柯南系列》直播售出1.3 万册。此外，该社还与“斯坦福妈妈”“张丹丹育儿经”“刘媛媛-媛创学堂”“周洲说育儿”等大号合作，引入优质流量补充店铺销售，把优秀直播打造成自己的流量闭环。

做强社群自媒体

在二十一世纪出版社集团的网络营销新矩阵中，私域流量的获取成为重要目的之一。郑丽珠认为，“私域可以生存在微信生态下的微信群、公众号、甚至是小程序里，也可以成长在微博、小红书、淘宝、钉钉这类平台上。关键是能通过自媒体平台从中筛选出超级用户，精细化运营，让他们逐渐从普通用户，变成高价值用户，利用好社群建立信任、提高付费率，最后成功带来销售额。

让短视频营销常态化，是优化新型网络营销效率的重要方法。从具体路径来看，郑丽珠做了短视频集纳的汇流设计：第一，编者和作者短视频推荐。每种新书都配备编辑推荐视频、作者推荐视频，进行全网投放推广。编辑部每半个月拍摄1个介绍图书的视频，以介绍、读书、推广、讲故事等视频形式，形成日常视频体系。第二，精品和爆款视频推荐。网络营销小组每周围绕3种图书进行精品视频创作推荐，与编辑部共同创作讨论，提高大众认可度，为销售积累流量。创作爆款视频，根据时事热点，创造符合图书销售需求的视频，进行重点打造，在推广出版社品牌的同时推广出版社商品，增强搜索权重，引爆销量。

对此，二十一世纪出版社集团在针对自有媒体定位、用户促活，内容设计、用户分层等进行了连锁的环节设计。

第一步，在广域平台推出读书垂类账号。该社建立了莎莎的21点绘本馆、鹏哥的21点读书会、小雅的21点枕边童话，以不同风格满足不同口味人群需求。莎莎的21点绘本馆，主要面对低幼儿童及年轻妈妈，通过讲解绘本故事，教会小朋友绘本中的道理及寓意。鹏哥的21点读书会，主要讲解科普知识，将科普漫画通过有趣的方式告诉读者，为孩子普及科普知识并推荐科普漫画。小雅的21点枕边童话，通过夜间伴读视频连载，教会妈妈们讲解绘本，通过读书来陪伴孩子的夜间时光。目前，三个读书垂类账号每周更新9条视频，直播3场活动，仅用20天的时间，新增图书推荐视频32条，新增点赞3200个，新增播放触达103万人。

第二步，增强社群孵化职能。社群渠道是与读者互动性最强的渠道。只有抓住产品和读者之间的双向互动性，才能提供真正适合渠道的图书产品。据了解，二十一世纪出版社集团2020年成立的北京社群项目组，依据社群市场反馈，为渠道规划产品线，量身定制可持续提供的系列产品，初见成效，实现销售逆势上扬。目前，二十一世纪出版社集团社群渠道已有主题规划绘本平装组套系列、数学学科学习系列和儿童文学套装系列三大产品线，每个产品线的运营方向和主要开团公众号集中度较高。2020年，社群项目组主要运营图书品种共计13种，发货码洋预计1600万，社群渠道回款超600万，同比前一年增长70%。

在打造爆品方面，该社社群项目组运营《麦克彩虹绘本馆》5个月，累计销售破2.3万套，销售码洋破450万；运营《麦克米伦国际大奖图画书》2个月，累计销售破1万套，销售码洋破248万；运营《走进威廉·史塔克的魔世界》3个月，累计销售破9000套，销售码洋破230万，运营《我的第一套数学启蒙游戏书》1年，销售1.5万套，销售码洋破800万。此外，除了社群项目组主导的团购模式的持续运转，转型升级世纪童书馆业务模式，精准定位0~8岁目标消费群体，把社群推广作为三大业务板块的重要内容，促进图画书营销推广价值整合，实现带货式销售（绘本+教具+耗材）的价值，也成为该社2020年的重大举措之一。

2021年，二十一世纪出版社集团社群项目组将扩展为社群新媒体事业部，深耕新兴网络渠道。

做优读者服务品牌

读者服务号升级。为拓宽用户的LTV（顾客终生价值 ），二十一世纪出版社集团微信公众号，改版扩建为读者服务号，精准对接读者。与编辑部共建了问答服务系统，读者可以通过这一系统，直接与编辑对话，甚至和作者对话，拉近出版社和读者的距离，第一时间了解读者的需求并完善服务。官微服务号引流而来的粉丝也被纳入读者福利群中，不定时发放福利回馈读者，培养自有粉丝，建立自有社群体系，辅助新书发布推广。

事实上，二十一世纪出版社集团2020年年初成立电子商务公司，就把提升读者服务放在第一位，要做到精准营销，其前提就是能够给读者提供精确的服务。“以超出读者的期待满足读者”这是二十一世纪出版社集团的营销哲学。“开展‘价值共享式’内容输出创收，建立长期的合作伙伴利益共享模式，是社群运营的关键。”据郑丽珠介绍，该社发起的绘本行业扶持战略“橡果计划”，计划3年内塑造300~500个会员单位的绘本衍生运营小微运营商，推进绘本衍生教学领域的市场拓展及培育。目前，“橡果计划”的各项资料及内容筹备工作已基本完成，进入执行期。前不久，“橡果计划”还首次以独立“大众展商”身份参展上海国际童书展，围绕“图画书+课程+衍生集采”目标，将推广及销售群体指向更为广阔的全国市场。展会中，不间断举办活动13场次，与120余名意向合伙人达成共识，社群拓员200余组，促成“读书瞳”50万元采购合同订单。

做实融媒体出版

目前，融媒体出版已经成为业界共识——未来发展的重要方向之一。为此，二十一世纪出版社集团建立了三个数据资源运营平台。收集社内有声读物资源，建立有声书库；把中华寻宝大会、环球寻宝大会、海昏侯问答库等集合起来，打造游戏阅读资源中心。建立绘本和文学导读中心，向读者以及家长推荐导读内容，辅助孩子进行阅读。读者可以在导读中心进行图书简介的海量阅读，从而引起读者兴趣，购买系列图书或新书。建立视频播放体系，将图书推荐视频、讲解视频、绘本导读视频、科普实验视频、文学心得视频全部收录进视频播放平台中心。

此外，二十一世纪出版社集团为加快融媒体出版步伐，已成立音像电子分社，跨界整合资源，依靠全媒体发展新形态，拉长出版物的价值产业链，助推纸质出版向数字出版转型。

成立有声书项目组，全面发展有声书。该社大力开展版权梳理及筛选、录音文本梳理及听校审音，探寻少儿有声读物领域适应市场、彰显特色的发展模式。创设了2个有声书音频账号，分别为针对学龄前的“长江姐姐晚安故事”和6岁以上儿童的“彩虹故事岛”。前者侧重启蒙开智、短小精悍的绘本及小故事，后者侧重系列化的音频专辑，以冒险、百科、趣味为主要元素。开展与央广云听、阿基米德（上海文广）、腾讯音乐系等平台的音频合作，实现“强强联合”。

近日，二十一世纪出版社集团的有声读物“少年与自然”生态博物课堂·植物篇100讲成功入选2020年全国有声读物精品出版工程入选项目名单。