■中国出版传媒商报记者 王 霖

　　编者按 随着文创概念的火热，越来越多的消费者愿意为产品背后的文化、内涵、创意买单，无论是需求端还是供给端，文创消费呈现出增长的态势。当下，不少企业以IP为文创抓手，以年轻消费者为受众群体，以新内涵、新形式的文创产品吸引市场关注。在此背景下，中国出版传媒商报记者采访了部分企业，从IP研发、产品设计、渠道开拓等角度入手，为业界文创产品开发提供借鉴。

　　提起《刀剑神域》《全职高手》《文豪野犬》等知名IP作品，国内不少二次元粉丝会将其与广州天闻角川动漫有限公司（以下简称“天闻角川”）联系起来。多年来，天闻角川已初步实现出版、商品、动画、影视、游戏多个领域的IP联动，成功孵化出《画猫》《麒麟先生》等众多原创漫画及形象，逐渐摸索出一条属于天闻角川特有的IP创造和运营方式。

　　2010年，天闻角川成立，这是一家植根于ACGN（Animation、Comic、 Game、Novel的合并缩写）领域的内容开发及整合运营的企业，致力于开发能够满足年轻人情感、社交及娱乐需求的优质动漫产品。为什么布局衍生品？天闻角川商品总监罗毅俊坦言：“一方面是对内容尤其是IP的深入研究，洞察到消费者喜欢的角色，可以用不同的表现形式输出；另一方面，从市场环境来看，国内授权业务正在快速崛起，消费正版授权商品的观念越来越被重视，基于我们拥有的资源和用户群，衍生品市场大有可为。十年来，天闻角川建立了成熟完善的海内外产业交流与合作体系，一直关注和开发有潜力的IP。”

　　目前，天闻角川已形成了一套完整的集企划、设计、制作到运营的成熟周边开发模式，商品种类也实现了纸制品、桌垫抱枕等平面化品类向毛绒玩具、服装等立体化品类扩展；已累计为百余个国内外优秀IP推出衍生品，拥有两千个品类，覆盖从核心二次元IP周边到泛二次元文创品类。

　　从引进IP到原创IP，为粉丝对角色的热爱而创作。2011年，借助日本角川的IP影响力，天闻角川尝试引进日本生产的优质动漫周边商品，培育国内的动漫衍生品消费市场，并开始组建核心的设计团队，正式开拓衍生品业务。不到一年时间，团队成功拿下了日本知名IP《刀剑神域》的周边商品授权，开启国际化IP的衍生品开发模式。从早期引进《灼眼的夏娜》《凉宫春日的惊愕》等老二次元粉丝熟悉的IP开始，天闻角川致力培养粉丝群体的周边消费习惯，为后续衍生品的开发奠定了基础。例如2017年《全职高手》动漫热播，天闻角川推出《全职高手》烫金签名版产品。也正是通过该人气单品，让天闻角川看到了国内原创IP衍生品开发的巨大潜力，开始重点布局动漫全产业链条开发。

　　在罗毅俊看来，天闻角川一直生长植根于年轻人的文化环境中，这是一个优势，年轻人的话题、喜好每天都在更新，而这一切正是激励天闻角川衍生品团队一直寻求创新的原动力。“画猫”“麒麟先生”是天闻角川近几年重点孵化的原创IP，分别通过不同的内容形式和产品，建立了自己的粉丝群体。其中，“画猫”是中国古朝代猫拟人IP，从2014年陆续推出《画猫·梦唐》《画猫·雅宋》《画猫·归汉》绘本，《画猫·浮世绘》《画猫·能剧喜多流》系列文创产品以及“画猫”的授权合作企划，出版读物及文创产品年度销售额超过2000万，并向海外输出版权。据罗毅俊介绍：“‘画猫’开发初期，将中日经典的文化与艺术元素进行融合，以和纸胶带、笔记本等文创产品为主。从2019年开始，‘画猫’IP逐渐立体化，并于2020年7月推出《画猫·雅宋》‘勾栏瓦舍’‘破阵惊堂’两个系列手办盲盒，设计聚焦中国传统文化和古典审美。”

　　不同于“画猫”，《麒麟先生》定义为“上班族们在上下班的时候可以随时看到的动画”，是为满足碎片化浏览习惯而诞生的短视频IP。目前，《麒麟先生》周边商品主要是为上班族而设计，例如靠枕、电脑包等。

　　尝试品类创新与突破，建立圈层新兴渠道。天闻角川拥有成熟的产品团队和第三方合作伙伴，从前端市场需求挖掘、设计开发、供应链管理及后端市场营销，再到供应链的合作等，各个环节无缝对接，确保优质IP的最大化挖掘。2020年，天闻角川除了继续推出经典IP周边产品外，还将尝试IP的创新品类。例如依据《天气之子》的标志性物件、细节设计周边产品；韩国少女系IP“软萌兔MongMong”周边系列，以表情包等社交化的传播方式受到欢迎；联合洋装品牌新路德维希，设计《十日航》系列洋装，进入Lolita洋装领域。在罗毅俊看来：“经过大量国内外IP衍生品项目，天闻角川已经形成自己的一套设计语言和美学理念。尊重IP的精神价值，不盲目跟随短期的大众市场风向，保护IP可持续发展的生命力”。

　　凭借着天闻角川图书板块的渠道系统，衍生品在书店渠道有较高的渗透率，同时每年以“图书+衍生品”组合参与全国各地漫展，这种协同销售模式也开辟了有效的销路。基于IP驱动属性和衍生品品类的特点，天闻角川也开拓了其他线上销售渠道。例如，紧贴内容而生的快看漫画商城、腾讯动漫商城、bilibili会员购等垂直内容平台渠道；针对盲盒、文具，开拓了文创、手办类平台的渠道。此外，还涉足社交媒体、短视频平台、直播带货的营销模式。罗毅俊说：“预期未来会有更多因细分品类、兴趣圈层而生的新兴渠道，我们也会尝试紧贴年轻消费者活跃的场景，提供他们所关注、期待的动漫周边产品。”

　　未来，天闻角川将在三方面重点发力。一是进一步加大原创IP的衍生品开发，摸索更为开放的合作模式。例如下半年推出“Bella House”系列产品，将穿着洋装的甜品店兔子店长Bella形象与文具用品进行结合开发。二是提高衍生品的文化内涵和艺术价值，延长产品生命力，例如与国家宝藏栏目合作，尝试将IP与文物宝藏相结合，推出系列衍生品；同时寻找合适的艺术家和艺术空间，探索高端生活艺术品类共创的可能性。三是尝试突破二次元边界，希望通过开发更多元的IP和品类去触达不同类型的人群，将充满活力、可爱多样、有趣好玩的ACNG文化传播给更多的受众。