分享会现场
近日，北京大学出版社联袂广告研究领域专家、国际顶尖学者窦文宇教授，专门为实体书店经营者带来一场疫情背景下、数字营销新时代的头脑风暴。这场线上分享会由北京大学出版社、北大博雅讲坛联合北京大学创业训练营新青年创客共同举办，旨在厘清时下纷乱繁杂的平台与技术环境中，什么才是吸引消费者的王道，促进出版社与书店盘活存量资源，增强社店联系，突破现有合作边界，拓展合作领域的深度与宽度。微博与北大博雅讲坛APP直播了此次分享会，社群和直播间里观众非常活跃，共有2.7万人观看，社群参与1500人次。据记者了解，众多实体书店非常重视此次分享会，有书店批示营销及店面人员参加；有书店通过人力资源部，要求培训过后进行考试。与会观众普遍认为，分享会有助于优化社店团队的营销意识，磨练一线人员的营销技巧，提升门店的变现能力，令社店在机遇与变革中携手前行，共同发展。
窦文宇教授
窦文宇教授为香港城市大学商学院副院长、EMBA(中文)课程主任、市场营销学系教授，湖北省楚天学者讲座教授（中南财经政法大学），威斯康辛大学市场营销学博士，怀俄明大学理学硕士，北京大学理学学士。多次应邀在国内外学术及专业会议上做主题演讲，并就社交媒体营销、内容营销等主题对国内外多家企业及机构进行培训。其新著《内容营销：数字营销新时代》近日也由北京大学出版社出版。该书综合消费者行为、营销管理、心理学、社会学、传播学等领域的相关理论，建立并通过前沿案例诠释了一个科学、系统的内容营销框架，从而有助于指导企业的内容营销实践、营销专业人士的进修提升。该书语言简洁严谨，案例精彩纷呈，创意案例引人入胜。
分享会现场，北京大学出版社市场运营中心的王林冲主任首先致辞。他谈到自己在2020年走访了很多实体书店，在走访的过程中深刻地感受到实体书店从环境到选书等方面的优势。王林冲认为与其抱怨电商抢走实体书店的客户，其实更应该思考实体书店如何发挥自己的优势。首先是体验式的、场景化的优势，包括在交易过程中互动的优势，这可能会成为未来读者选择在书店购买图书的一个很大的理由。因此，实体书店应该把这些优势用得更足。
王林冲还介绍这次分享会活动也是北京大学出版社联合实体书店在线营销的新尝试。短短几天社店共建了三个群，有近1500人，业界很多营销人员都加入群里，说明大家在这方面还是有需求的，并且都愿意尝试新的营销方式。这几年北大博雅讲坛举办了400场营销活动，实际上这400场营销活动与线下书店的合作是分不开的。在博雅讲坛举办的同时，北京大学出版社也在做书花大赛等活动，这都离不开书店同仁的支持。王林冲还表示，这次活动是营销培训的第一期，北大出版社今后还会不断邀请各领域知名的新营销专家、学者给社店营销人员做培训。
书店营销属于营销行业中兼具实体与服务功能的一个营销子行业，它是一个系统工程，牵涉到企业的总体战略、产品战略、服务战略等等。分享会上，窦文宇教授首先大致分析了一下书业营销的总体环境；其次，分析了与书籍消费相关的消费者心理行为特征，他认为任何的营销都离不开对于相关消费者行为的精准把握；窦文宇重点讲述的是书店行业的新媒体营销战略，做好内容营销有哪些技巧。最后，窦文宇教授讲了实体书店该如何应对电商行业的竞争，跟观众分享了一些初步的思路和想法。
窦文宇认为，实体书店新媒体营销战略包括以下几个方面。第一，提升这个书店或者书店集团的品牌知名度、美誉度，建立它的差异化；第二，直接引流到线下；第三，通过运营顾客关系，打造活跃度、忠诚度。第四，利用新媒体营销建立电商的第二极，也就是书店的另一条腿。在讲座中，他谈到现在其实很多书店都做得不错，比如有些书店的公众号、微博等，内容非常吸引人，这些又叫作企业的新媒体营销阵地。但也有不少书店的微信公众号，内容非常简单的或者营养价值不是很高。
窦文宇重点分享了一个国外比较成功的案例，这家书店叫STRAND，它是纽约市最大的独立书店。“在美国，大部分的实体书店都在亚马逊的强力挤压下经营非常困难，但是这家书店还是保住了自己的一席之地。书店在知名度打造上，主要是经营了一个非常活跃的Instagram账号，粉丝大约有23万左右。社交媒体营销可以打造品牌的知名度，当你持续不断地输出你的品牌内容时，大家就开始知道你。知名度之后怎么打造美誉度？比如说我仅仅知道在某某城市有某某新华书店，这是不够的，怎样才算喜欢它？就是愿意去那里。大家可以看一下STRAND是如何让读者更喜欢这个品牌的。它对品牌进行了IP化，大家可以注意到图中这三个人背的非常简单的帆布包，实际上并不简单，上面有品牌的名字STRAND，但同时是谁的联名款？Valentino！一家书店和一个奢侈品品牌联合打造了一款联名的帆布包，这样很难让人不对书店肃然起敬。大家有没有见过谁穿的T恤上写着“新华书店”，比较少，但这里就有，这个人就穿着印有STRAND字样的帽衫，说明这个品牌具有美誉度，因为我只见过别人穿着哈佛或者耶鲁的T恤，但穿着印有STRAND字样帽衫的，我也是第一次见，说明它有一批死忠粉，而且有真人背书，品牌的美誉度就出来了。”窦文宇的介绍，让观众看到一家独立书店是如何利用社交媒体和内容营销来对抗强大的亚马逊的。
窦文宇还谈到，通过社交媒体营销可以打造品牌的专业性，这种专业性在书店通常是通过书店的工作人员所传递的信息来体现的。比如一位STRAND书店的店员，他每周都会给大家推荐一本书。“当然了，如果这样的推荐是形式主义的，比如我今天给大家推荐《内容营销》，可是我从来没有读过，或者我只翻了几页，或者我讲不出东西，那这样的推荐就是敷衍的。对于这本书，他能洋洋洒洒讲出一段话，证明了他的专业性，也体现了品牌的专业性。”STRAND书店在组织作者签名售书方面也具有独到的创意，比如请到布拉德·皮特主演的电影《搏击俱乐部》的原作作者来到书店，作者和店员摆出很酷的姿势拍照，令人印象深刻，展示了书店的风格，很好地传递了品牌的差异化。通过社交媒体营销塑造品牌的差异化，树立自己独特的风格，窦文宇认为这点也非常重要。每个品牌都必须有其独特的卖点，才能够被读者记住。
《内容营销：数字营销新时代》窦文宇著/北京大学出版社2021年1月版/68.00元ISBN:9787301318553
精彩书摘
颠覆品牌成见
人类社会中，偏见（stereotyping）屡见不鲜，比如，认为犹太人小气就是一种偏见。从20世纪80年代初开始，在社会心理学研究中，偏见一直是一个活跃的主题，研究人员提出过偏见出现的三种可能的机制：
一是记账模型（bookkeeping model），指的是当人们见到越来越多与偏见不符的例子（如近年来我遇到的犹太人其实并不抠门）时，他们的偏见将逐渐弱化。
二是亚型模型（subtyping model），指的是当人们碰到更多的与偏见不符的例子（如遇到的高学历犹太人都比较大方）时，他们原有的偏见框架里可能会分出一个亚型，比如，高学历的犹太人大方，那么，原有的偏见框架可能也就少用一些。
三是归附模型（conversion model），指的是当人们遇到戏剧性的，与偏见不符的例子时，可能会欣然感慨，打破偏见，比如，“昨晚我遇到的这个犹太人真是异乎寻常的大方：无论是对合作伙伴、员工，还是对服务员，都是如此，这彻底颠覆了我原有的认为犹太人小气的成见”。
在相关文献中，这三种机制基于不同的场景都有出现的可能。那么，企业可以如何利用以上社会心理学机制，去改变消费者关于品牌的偏见呢? 从商家期待快速见到效果，以及营销偏爱创意爆棚、惊世骇俗的风格来猜测，它们很有可能会从“归附”机制着手。
多年以来，日化巨头联合利华（Unilever）旗下的丝华芙（Suave），一直是一个低端洗发香波品牌。在零售店里，它通常被放在货架的最底层，即使这个品牌经常打折（有时99美分就能买到一瓶），但似乎瓶子上总有落着灰的感觉——因为买的人委实不多。对于一般消费者来说，这种通常被放在货架最底层，旁边贴满打折标签的产品，应该算是低端货，质量不会太好，效果估计也不尽如人意。比如，Suave香波洗头发的效果应该不会太好——消费者哪怕自己从没试过，心里可能也有这种想法。
从品牌的角度来看，消费者的这种想法，有时可能是正确的。这可能就是商家故意打造的低端品牌，面向价格敏感的消费者。比如，宝洁（P&G）旗下的低端洗碗液品牌为滴然（Gain），高端品牌为多恩（Dawn），从去油污的功效来看，大众一般认为Dawn更出色，因此符合其高端洗碗液品牌的定位。
但也有另一种可能，那就是品牌本身质量不错，但出于种种原因，比如历史因素——Suave 在1937年由国家矿业公司（National Mineral Company）创立时定位就是面向打折店——消费者就是觉得品牌低端。这种消费者的品牌认知，在商家的眼中，也就等同于需要克服的偏见，尤其在品牌管理层易手之后（1996年联合利华收购了Suave品牌）。
作为全球排名数一数二的家化产品集团，联合利华大概不会甘于永远让Suave落在行业的底端，而是一直在等待提升该品牌的最佳时机。终于，经过周密的筹划，联合利华在2017年出手了：它提出了一个雄心勃勃的设想， 要彻底改变消费者对Suave的偏见，将其打造成一个高端的洗发香波品牌，对标Redken、Kérastase之类的专业沙龙级别的洗发香波。
可是，这些沙龙级别的洗发香波的价格都在一瓶30美元左右，怎样才能让习惯了Suave是低端便宜货的消费者颠覆成见，认可它的高端定位呢？这个难度一定不小，常规的营销手段估计难以奏效，需要异乎寻常的创意与执行方有可能颠覆消费者的成见。借用社会心理学中的偏见理论，联合利华需要让消费者看到以戏剧性方式呈现的与偏见不符的例子——原来Suave的质量这么棒——这样才有可能消除偏见。
2017年4月，来自洛杉矶的生活方式博主Brianna V收到了一个叫作Evaus的香波品牌给她寄来的试用装。她用了之后感觉效果不错，头发亮泽、柔顺、清爽，于是她像往常一样，和粉丝分享了她对Evaus香波的正面评价。
几天之后，Suave的营销团队上门找到她，告诉她所谓的Evaus，其实就是到处都能买到的Suave， 这不过就是Suave做的一个营销小实验： Evaus，就是把Suave倒过来拼写得来的。Brianna听到这个消息之后，惊讶与欣喜溢于言表。
这种营销方式听起来有点匪夷所思，但其实Brianna所经历的，是联合利华推出的一个主题为“Suave Believer”的宣传活动：这个活动选取了像Brianna这样的一批美妆意见领袖，给她们寄送Evaus香波。这些网红意见领袖，在使用了之后通常感觉不错，最后才知道自己用的原来就是Suave香波，于是又惊又喜。
她们在个人的社交媒体账号上以#SuaveBeliever为标签，分享自己使用Suave的心得，同时鼓励粉丝们也试用。粉丝们看到其偶像在使用Suave香波之后的认可和喜爱，在心理上也就可能“归附”，开始消除原来对于Suave的偏见，认同品牌的质量。
联合利华此次改变消费者对于Suave的偏见的营销活动，获得了2017年的克里奥（Clio）创意营销铜奖。它之所以在这个时候通过营销活动来改变消费者的偏见，也是因为看到了千禧一代消费者的心理和行为与上一代相比发生了变化：在联合利华的前期市场调研中，有92%的被调查者认为，若低价产品并不影响使用效果，则她们不介意选择，因为这会让她们产生自己是聪明消费者的满足感。因此，这次Suave Believer营销活动成功的原因之一在于，赶上了消费者变化的天时。
Suave Believer营销活动成功的第二个原因在于， 联合利华为了此次宣传采用了丰富的内容表现形式，比如视频、信息图、意见领袖Instagram图片、顾客以#SuaveBeliever为主题标签发帖等。因为联合利华充分意识到，颠覆消费者对于品牌的偏见不可能一蹴而就，需要从不同的角度传递和诠释品牌信息，保持持续的宣传强度，刺激用户的参与和试用。产品试用之后的用户正面反馈，才是全面击碎品牌偏见，一劳永逸地提升Suave形象的终极王道。
