■许 秋（湖北省新华书店集团十堰分公司）

湖北省新华书店（集团）有限公司十堰分公司2020年“双十一”当日图书销售码洋9.62万，同比增长9.2万，增长1131.38%，完成订单数456单，使用CRM优惠券416张，平均客单价212元，会员复购率65%，新会员注册164人，有效拉动了书店11月的销售业绩。本文从活动实施与宣传、活动成效、活动复盘、玩转会员营销等四方面介绍十堰新华如何进行“双十一”营销操作，实现当日销量湖北全省第一的成效。

做任何一项促销，活动的实施与宣传至关重要。在举办“双十一”活动前期，十堰新华针对活动制订了详细的活动实施方案及安全预案，严格把控细节。在整体实施上，做到责任到人，通过全员营销，对活动进行引导、宣传、预热。活动当日，在店堂内全方位引导注册会员，领取优惠券，前台也安排专人负责会员注册及会员领券引导，做好分流，避免收款台拥堵，减轻收款台压力，避免读者长时间等待，并在收款台放置小体积多元产品，带动多元销售。活动后期，书店对活动过程及活动成果进行了复盘，进一步优化活动环节，为下次活动积累成功的经验。

在活动宣传上，十堰新华融合线上、线下，多渠道、全方位宣传，通过微信公众号、微信朋友圈、社群、当地媒体以及湖北省店后台对会员用户进行短信推送等各种方式进行宣传造势。值得一提的是，在进行微信朋友圈宣传时，在活动宣传海报上去繁从简。通过实践，书店发现信息时代讯息太多，简单、明了类型的海报更直击人心，产生冲击力，让读者能明了获得活动信息，从而达到宣传的目的。

在线下门店，按照读者到店的动线，从店外到店内进行宣传，为了便于引导读者注册会员、及时了解和获得活动讯息，在店内每一张海报上都加上了湖北省新华书店和十堰新华公众号的二维码；店堂内各区域黄金位置设置会员卡注册流程海报，引导读者自行注册，在每一位员工工作证背面也印制有会员卡注册二维码，便于一对一引导读者注册。在书店会员月的营销上，书店也同样利用店内黄金位置打造会员月主题专台，陈列会员月冠名主题产品，安排专员引导销售会员月产品，每月再根据门店特色结合省店资源推出会员专享活动，培养忠实客户，建立稳定的消费市场，提升市场竞争力。

通过前期的活动实施与运营，十堰新华在“双十一”活动当日和近几期会员月活动上取得了不错的成果。在“双十一”当日，十堰新华图书销售码洋9.62万，同比增长1131.38%，活动当日是工作日，书店从早上8点半持续火热到晚上9点半。活动结束后，十堰新华对活动进行了复盘，对销售数据、销售册数、销售分析、销售对比需改进和注意事项等进行了全面复盘，在喜获成绩的同时，也更加明晰了需要改进的地方。一是宣传方式越简单明了带给顾客的直观感受越好，大篇幅的内容宣传反而容易适得其反；二是引爆销售，活动宜精不宜多，“双十一”当天，仅单个活动就引爆销售还是值得参考的；三是从全局出发，卖场内融合做活动相比单品类活动效果要好；四是要加强全员营销意识，强化宣传；五是要注重运用会员运营工具，重视会员营销。

通过复盘，十堰新华也进一步分析出会员营销的四大优势：培养忠实的顾客，建立一个长期稳定的市场；会员制可以促使企业与会员之间进行双向互动，再通过会员销售数据分析，了解客户需求，提供差异化服务，形成一种相互渗透、相互支持的结构性关系；助力活动宣传、会员运营工具（CRM优惠券、积分兑换）应用；会员尊享特权，易养成会员消费习惯，提高复购率及消费频次。同时，也总结了会员营销需要注意的事项，如要重视日常会员注册，量变才能达到质变；要增强会员营销宣传频次；要专人运营，大型活动现场专人专项负责；要加强会员数据分析等。其中，在会员数据分析上，通过湖北新华会员运营管理平台，可以一目了然地看到各种数据，也可以时刻关注到店内会员动态、运营分析，对实体书店的运营非常有利。