美国纽约大学社会学教授伊多·塔沃里等人所著的《公益让广告收益更大》一书,讲述的是如何通过公益,来增加广告(机构和人)的收益,增强广告的影响力。
这本书花费了更多笔墨来破解一个伦理上的疑难,那就是在欧洲、美国,广告业也被认为是资本主义最疯狂的表现形式主义,助推消费,使得消费成瘾,不惜大肆超前消费、举债消费。
所以,欧美广告业的从业大师和很多员工,其实有着很强的负罪感。本来不甚高明的品牌定位、并不健康的品牌商品,经由广告策划的妙手,最终引发消费狂欢,这是不是在作恶呢?
欧美头牌石油化工企业,在墨西哥湾等海域造成原油大量泄漏,污染大片海域,造成严重事故,但为此付出的代价却可谓忽略不计。更令人唏嘘的是,正是顶级广告机构中的聪明人,帮助这些石油化工企业重塑形象,很大程度上降低了其所承担的政治和社会舆论压力。
其他有些行业企业的员工,逐渐加深对于本企业产品和服务所可能带来的社会影响(正反两方面都存在)。比如生产无人机的企业,如果产品被大量改用在军事用途上,甚至被武装集团用于袭击平民。企业管理层、股东和员工不可能一直对此一无所知。广告商为这样的企业设计广告,不免引发非议。
《公益让广告收益更大》这本书讲述的是就是欧美的广告机构,如何通过承接公益广告,无偿为此工作,帮助自身以及员工完成对道德上的救赎。而且,涉足公益广告本身也可以带动广告机构的企业用户,逐渐加重在环境友好型项目上的投入,调整经营方式。
书作者甚至转入到政治哲学和道德哲学层面,指出广告公司在公益广告方面的努力,不仅仅是形式化的道德救赎,而且也将因此开始真正意义上从“何为善”的根本问题上去考虑问题;在公益广告的具体设计中,打破商品或服务广告常见的运作套路,而回归到对社会心理、社会文化、社会共同利益相联系的情感、逻辑规则、语法、符号意义、心理感受上,去编制广告。
书中指出,广告公司无偿为公益客户提供广告策划,发挥创造力,这除了帮助前者获得道德满足感,还构成了一种特殊的礼物交换。但公益客户也不是简单意义上的接受者。书作者解释指出,公益客户对于广告公司具有更强的包容性,更可能鼓励广告人依照创意本能来创作公益广告,并没有公司客户那样苛刻。
也就是说,在商业广告领域,广告人是在被不断挑剔中,不断被要求创新,但又不断被加上各种新的限制和约束,束手束脚,这本身并不是一个愉快的工作过程。相比之下,公益客户除了不付钱,在别的方面就可以说是最好的客户了。
《公益让广告收益更大》书中也指出,通过设计公益广告,广告机构和广告人的另一大收获其实是更有机会在国际型的创意、设计、广告活动中获得奖项。
所评图书:
书名:《公益让广告收益更大》
作者:(美)伊多·塔沃里、索尼娅·普雷拉特、雪莉·罗恩
译者:李璟
出版社:中国科学技术出版社
出版日期:2024年1月
(初审:戴佳运,复审:陈麟,终审:张维特)