出版业如何实施供给侧改革

专访国务院参事、中国出版传媒股份有限公司副总经理 樊希安

“供给侧结构性改革”概念的提出，传递出一个明确信号：中国宏观调控思路正在发生重大转变，从以往的偏重需求侧调控转为偏重供给侧调控。从宏观层面分析，供给侧结构性改革同样适合我们出版业。出版业同样有一个结构性改革的问题。”

 □去年11月10日中央财经领导小组第十一次会议上，习近平总书记提出了“供给侧结构性改革”概念。今年1月26日中央财经领导小组第十二次会议上，习近平总书记又强调，要从生产领域加强优质供给，减少无效供给，扩大有效供给，提高供给结构适应性和灵活性，提高全要素生产率，使供给体系更好适应需求结构变化。

针对我国经济下行压力，一般认为主要是消费能力不足。如出版业，主要是人均图书购买能力不强。但中央提出供给侧结构性改革，认为解决问题主要应从供给端入手，调整产业结构，提供适销对路产品，促进产品消费。您怎么看待中央这个判断？是否同样适用于中国出版业？

 ■早在十八届五中全会公报中，就有“释放新需求，创造新供给”的概念。我在国务院参事室组织的学习会上，参加了中央经济工作会议精神的学习和讨论，对供给侧结构性改革的要求和意义有了进一步认识。“供给侧结构性改革”概念的提出，传递出一个明确信号：中国宏观调控思路正在发生重大转变，从以往的偏重需求侧调控转为偏重供给侧调控。我认为中央的判断是完全正确的。当前我们国家总的经济形势是稳中求进，但是下行压力也比较大。市场疲软，经济发展乏力的现象是存在的。倒逼过来，可以有很多办法加以解决，但中央特别强调了供给侧结构性改革。

 以往我们总是把供给侧与需求侧放到一起说，经济上三驾马车就是投资、消费、对外出口，遇到经济发展动力不足，总是从刺激消费上做文章。认为国民的消费观念有问题，很多钱放到银行里，怎么刺激都舍不得花。现在我们看清了，更主要的原因其实是我们在供给上出了问题，供给与消费不相匹配。产能过剩有没有呢？有。像钢铁、煤炭、建材、地产等等确是过剩，需要去库存，去产能。但是供应不足，或供应不对，是更加突出的问题。如为什么很多中国人跑到国外去买马桶盖儿？因为那种商品具有人性化，很好用，他舍得花很多钱去购买。所以说，从供给侧发力，为消费者生产符合需要的产品，去解决消费乏力的问题，这是中央提出的一记良方。

 我们出版业也是这样。记得2014年两会前，在李克强总理召开的座谈会上，我向总理建议，应深入持久地在全国倡导全民阅读活动，得到总理的肯定。当上国务院参事以后，我更想从宏观层面关注出版业的发展和全民阅读开展。在调研中，不仅接触了生产方（出版社）、流通方（书店），也接触了消费方（读者），对出版业现状有了一些比较深切的了解。从宏观层面分析，我认为供给侧结构性改革同样适合我们出版业。出版业同样有一个结构性改革的问题。

 现在我国每年出书47万种，83亿册，在全世界算得上出版大国，但还不是出版强国。书的品种很多，但读者反映书店里又买不到好书，满足不了需要。好多书到书店根本没有上架，所谓“见光死”，原样退回；还有的“不见光死”——包都没打开，就被原包退回了。相当一部分书跟风出版，重复出版，庸俗，媚俗，格调低下，印刷质量差。拿去年来说，我们出了很多好书。像《抗日战争》、《火印》、《草木缘情》、《抗战家书》等。但是精品不多，不足，有高原无高峰。长篇小说一年出版5000多部，但是只有《群山之巅》、《篡改的命》《一座营盘》《桃夭》等少数作品被人们称道。卖了上千万册的《秘密花园》，减压的功能可能有，但其中有多少思想文化底蕴却很难说。

 我们中版集团一年出书16000多种，好书是不少；但毋庸讳言，也有质量不高，销量不好，每本销量只有三五千册的图书。总而言之，我个人判断，出版业也同样存在着供需错位、产品不够优化的问题。也存在一些出版社库存量过大的问题。供给与需求出现了矛盾，出版社应该实现的效益没有实现。造成一些出版社利润下降，甚至亏损。就是从企业生存计，供给侧结构性改革也非抓不可了。

 我认为在四个层面上存在供给侧结构性改革的空间。一是调整产品结构，二是加强渠道建设，三是强化出版业服务，四是化解产能过剩。

 □根据上述情况，您认为出版业的供给侧结构性改革主要应从哪些方面入手？

 ■考虑到出版业的实际，我想在四个层面上存在供给侧结构性改革的空间。一是调整产品结构，二是加强渠道建设，三是强化出版业服务，四是化解产能过剩。

 产品结构怎么调整？我认为数量多少并不是根本矛盾。如果数量又多又好有什么不好？我们中国是人口大国，有13亿人。每年除掉教材教辅，一般出版物也就二三十亿册，平均每人不到3册。所以我认为出版业关键是提高出版质量，调整出版结构。面向什么调整？一要面向党和国家改革发展的大局调整。要突出主旋律，强化主题出版，让老百姓喜闻乐见。有些书虽然是主题出版，但是质量差，缺少艺术性，还是没人看。所以要树立精品意识，加强原创和现实题材创作。努力生产和传播当代中国价值观念、体现中华文化精神、弘扬中华文化优秀传统、反映中国人民奋斗追求、讲好中国故事的优秀图书。二是面向市场调整。出版结构在坚持导向前提下，必须积极面向市场加以调整。因为读者最大的需求在市场，市场后面是读者。我们说让市场说话。什么是市场？党和国家提倡的就是市场，人民群众需要的就是市场。根据市场需要调整出版结构，这也是出版社责任所在和发展方向。所以我们一定要深入市场，了解读者的需求和喜好，全心全意为他们生产图书。当前出版业有一个很不好的倾向，很多人在流水线上攒书，图书生产很多很快，但只是他们想挣钱的，并不是老百姓真正想要的。我们到二三线城市调查，发现包括中版图书在内，销售空间很大。做出版的，必须深入到第一线，走到人民群众当中去，了解他们的所思所想，按照他们的需要，扎扎实实地做好出版。我想这也是供给侧结构性改革的根本所在。三是充分认识自己的优势和不足，走专业化道路，发扬大国工匠精神，把自己擅长的图书做到极致。同时又要发现自己在市场竞争中的短板，及时补足。比如中版集团有很多全国著名的品牌产品，但也有自己的短板，少儿类、教育类图书本来市场需求最大，却恰恰是我们的弱项。我们要想做强做大，除了坚持专业化优势之外，还要补齐我们的短板与不足。一个出版社不必追求面面俱到，但是作为一个大型出版集团，严重的短板必须补上。

 二要解决渠道不畅的问题。目前我们的发行渠道远比几十年前进步得多。但是对满足13亿人的读书需求来说，还有很大差距。这里不仅是生产不能适销对路，供需错配；还有本来质量不错的图书，只是由于渠道不畅，送不到读者手中，造成大量库存积压。如中版集团，有全国一流的品牌产品，却没有自己的发行渠道，高位截瘫。现在搞的“百店千柜工程”就是想在销售渠道上有所突破。在全国一线城市已经建了8个，这是点；还要向二三线城市延伸，解决面的问题。同时我们还要加大新媒体建设投入，加大新旧媒体融合营销的力度。尽快建立起立体营销网络。我认为，把渠道建设好，打通阻碍市场流通的任督二脉，也是在落实供给侧结构性改革要求。

 要搞好渠道建设，我想有三个问题不能回避：一要打破市场分割，建设好几个大的发行集团，融通全国发行网络。你看全国航空公司就那么几家，手机制造商就那么几家，没有造成竞争乱象；但图书发行还是各地区为王。首先他要保证自己的本版书发行畅通，然后才去考虑其他。这样一来，地方保护主义就在所难免。二要打造专业化的销售渠道，根据不同类型图书不同的发行特点，如美术、少儿、文学、科技等，各有自己的细分渠道。要下功夫把这些渠道做精做细，相应的读物才能最便捷地到达需要者的手里。三要线上线下展开立体营销。有些网络书店积极办地面销售，如当当网；也有地面店办网络销售，如浙江博库书城。实体书店与网络书店融合发展，线上线下一体互动，更广阔的销售空间才能向读者敞开。四是创新营销模式，吸引读者眼球。中央五大发展理念，第一就是创新。各地都有先进经验值得借鉴。三联书店创办的24小时书店是其中之一。那里备有阅读桌椅，让读者宾至如归；每年几百场活动，让读者浸淫文化熏陶；那里有小小毛毯，遮挡住读者夜半的微寒。两年多来，销售业绩连年上涨，并带动全国20多家24小时店出现。你给读者一份暖意，读者给你十分认知。

 三是服务方面的加强与优化。以往出版业都是售前、售中服务。其实出版业服务贯穿在出版端，也贯穿在发行端。如优化选题，推出读者喜爱的产品；创新营销，让读者更多了解图书内容；提供舒适的阅读环境，提供明朗的空间和周到的服务。自始至终，突出服务意识，才会最终把好书让读者买走。在我到过的一些书店，像深圳书城、南京路解放书店、合肥图书城等等，书还是那些书，但服务上去了，销售的业绩立刻显现。

 四是优化产能，化解库存。出版业作为特殊行业，对产能要分析。数量多、质量低肯定不行；质量好、数量少也不行。这的确要进行科学把握。对库存也要分析。垃圾是放错地方的财富。必要的库存是保证流通的前提，死库存必须消化。出版业的僵尸企业也是有的，有的出版社就是资不抵债，濒临破产。处理僵尸企业要讲究政策，有的可以并入大企业生存发展，不一定非得破产。

 辩证法认为一切事物都是相互联系的。供给侧与需求侧也是相互联系，相辅相成的一体两翼。关注供给侧，不是不讲需求侧。

 □您刚才讲到“以往我们总是把供给侧与需求侧放到一起说”，请问在强调供给侧机构性改革时，如何看待出版业的需求侧？

 ■辩证法认为一切事物都是相互联系的。供给侧与需求侧也是相互联系，相辅相成的一体两翼。关注供给侧，不是不讲需求侧。我们在全国已经发力10年的全民阅读活动，就是从阅读端拉动需求，通过提高人们阅读积极性，增强人们对图书的购买力。过去几年，国家财政投入几百个亿建立农家书屋，也是国家买单提高群众阅读欲望。一些城市广泛开展读书活动，发放购书卡，有效刺激了读者消费需求。目前重点关注供给侧，是当前主要矛盾，必须下大力气做出成效。多出精品好书，满足群众需求。实际上我们进行供给侧结构性调整，最终也是为刺激读者购买欲望。不能说加强供给侧结构性改革，就把以前做的需求端工作都放弃了。这样做是以偏概全，不符辨证法的本色。