思想融合

     这是媒体融合的前提条件。在媒体融合中有两种偏见：一是新兴媒体主体论，把融合发展的目标理解成传统媒体必然消亡，新兴媒体将逐步取而代之；二是传统媒体主体论，就是传统媒体依然是媒体老大，融合发展只需将新兴媒体的技术拿来应用。这两种观点都失之偏颇。媒体融合的主体是指所有媒体，传统媒体应在机制体制、技术等多方面向新兴媒体学习，进一步增强创新能力；新兴媒体则应在社会责任、专业性等方面向传统媒体学习，进一步增强媒体公信力。而不是谁要取代谁，或者谁要依靠谁。

     关于“互联网思维”，我们可以归纳为如下关键词：平等、用户、互联、平台，其中最为核心的是“平等”，也就是去中心化，这是“互联网思维”的基石，没有它“互联网思维”就失去价值。传统媒体传播是单向的，由少数精英提供传播内容，受众很难参与，这就没有“平等”可言。

     融合主体问题在传统和新兴媒体从业人员中普遍存在，互联网思维问题则主要存在于传统媒体从业人员当中。我们必须解决好这两个问题，有效地实施媒体融合战略。

　　机制体制融合

     这是媒体融合的重点，也是难点。传统媒体起步早，时间长，基本上是事业单位性质。有编制，有级别，管理上和行政机关相似。内部机构设置繁多、决策程序复杂、决策效率不高是普遍存在的问题。新兴媒体都是在近二十年创立并成长起来的，当今主流的新兴媒体基本上是由民间资本或外资主导，它们市场化程度高，决策程序简单，高效。如中文传媒于2015年并购的北京智明星通创立于2008年，是一家国际化的互联网平台企业，2015年企业收入突破30亿。企业宗旨是打造“简单、务实、高效”的企业文化，机构设置简单，决策程序高效，努力给员工提供充分的创业、试错的机会和平台。作为“中国最受投资者尊重的百家上市公司”， 中文传媒的市场化程度已经走在大部分国企前面，但在对智明星通的管理和推进融合发展上仍存在一些不适应的地方，要把智明星通好的机制体制融合进来，还需要通过不断创新和改革来实现。

     机制体制的融合可先难后易，分类推进。对那些不依靠政府资源的新业态、新项目（比如数字阅读、互联网娱乐、物联网等）可学习新兴媒体，采取市场化的机制体制。对非时政类的内容业务可在现行管理基础上逐步创新，作为试点探索总结经验，待成熟后推开。

　　技术融合 

     这是对传统媒体提出的要求。新兴媒体的崛起靠的就是不断迭代的技术，代表着传播技术发展的方向，顺应了互联网时代的潮流。当下，传统媒体纷纷利用数字化传播技术从事新闻信息服务，开通网站（包括手机网站）、微博、微信，发布APP客户端，争取了大批年轻粉丝，传播效果显著。2012年12月20日，《纽约时报》网站推出特别报道《雪崩》，融合了15段视频、40张图片、5段音频，给人印象深刻。当前，VR和AR技术已形成数字传播体验的新热点，有的媒体已开始尝试应用在新闻报道中，即通过智能手机扫描二维码体验全新的新闻视频。这些技术应用仅仅是技术融合的初级阶段，传统媒体应该着眼于改变信息采编方式和传播模式，在深层次上下功夫。比如引入“中央厨房”概念，通过数字化技术汇集前方记者采集的“食材”（信息），所有“厨师”（编辑）都根据需要提取加工成多种形式的“佳肴”（信息产品）在各类终端发送。正所谓“一次采集，多种生成，多元传播”。

     在传播方面，传统媒体通过大数据技术实现精准和个性化，改变过去“广播式”的传播模式，大大增强用户的粘性。运用大数据分析，传统媒体还能了解读者的经济能力和消费习惯，及时推送产品广告，把读者变为客户，实现媒体的增值服务。

     新技术的应用不仅能提高传播效率，还将改变着传统媒体的发展方向，打破新旧媒体界线。融合的结果是趋同，共赢。

　　资本融合 

     传统媒体的资本结构是单一的国有。一些媒体改革，尝试把经营权放开，引入民间资本，但现实中鲜有成功者。分析原因，一是媒体内容和经营两张皮。媒体的经营必须建立在内容之上，只有经营权（仅仅是参与）最后就变相成了广告代理，民间资本的热情和动力就会失去。二是管理的理念和模式落后。由于媒体经营被定位为从属地位，经营管理一般都沿用老一套方式，与市场严重脱离。

     新兴媒体大多注重发挥资本力量，市场化程度高，把媒体当作企业来经营，这个理念与传统媒体有很大不同。经济效益和社会效益两者并不矛盾，它们是相互促进的关系。国有新兴媒体的建设有许多也采取股份制形式（如千龙网、东方网、南方网、北方网等），它们由主管部门主导，且都是国有资本，投资者考虑的主要是政治责任，回报是次要的，因此这类新兴媒体与传统媒体没有太大区别。人民网的上市真正实现了国有媒体资本化。作为公众公司人民网把内容和经营较好地统一起来，是一家企业化的国有新兴媒体，近几年充分发挥资本优势开展了系列并购业务，取得不俗的业绩，大大提升了国有资产的保值增值。传统媒体只有迈出股权多元化，才能在市场经济大环境中发现资本的力量，焕发出别样的生机。

　　人才融合 

     人才是媒体发展的关键。传统媒体拥有特殊的内容制作政策和高素质的人才队伍，这是新兴媒体不可比的；但是传统媒体从业人员绝大部分只适应过去信息采编方式和传播模式，对数字条件下新兴媒体的采编和传播不熟悉，不适应。一般传统媒体安排在新媒体岗位上的大多是年轻人，缺乏专业历练，往往处于边缘化状态。这就使一些具有专业素养、又具有新媒体意识的创新型人才不得不跳槽到民营新媒体企业，造成传统媒体中新媒体人才的严重匮乏。

     为此，传统媒体必须把新媒体人才的融合和培养作为发展战略。一方面要从顶层设计入手，创新信息采编传播流程，引导从业人员树立融合发展理念，增强新媒体意识，投身新媒体实践；另一方面要特别注重培养新媒体业务骨干，要以市场的手段从社会上引进急需的人才。中文传媒近几年大力培养数字出版人才：出台奖惩办法，对各出版社数字版权签约数量提出具体要求；走出去参加世界各地知名的专业展会，每年选送一批业务骨干到英国牛津大学学习；与市场接轨引进重点技术人才，这些人的待遇按双方协议确定，收入水平大大超过一般员工。

　　市场融合 

     从表现形态来看，传统媒体和新兴媒体拥有的是两个不同的市场，一个集中在线上，一个集中在线下，区别在于数字化。近几年来，新媒体的市场不断拓展，开始从线上往线下发展，比如地铁站有许多商品销售广告，乘客只需用手机扫描二维码就能实现网购。

     传统媒体在市场融合方面，首先要实现线下与线上相结合。媒体的网站、微信公众号、客户端这些新媒体矩阵是成长中的新市场，许多媒体在广告销售中将传统纸质媒介和数字化媒介打包，给广告客户提供套餐，这是传统媒体的优势。中文传媒近年来实施“电商标配工程”，各出版社都在网上设立图书销售窗口，仅二十一世纪出版集团去年网上销售额就超过了3亿元。其次是用户共享。线下和线上存在两个不同的读者群体，媒体应充分运用数字技术将两个群体聚集起来，通过建立大数据分析读者行为习惯，设计个性化的信息及其他产品，实现广告的精准投放，将读者变为客户。中文传媒计划将智明星通拥有的近5000万海外用户作为巨大的客户资源，通过“行云”智能语言翻译，实现版权的对外销售。

（原载2016年4月12日《中国出版传媒商报》8版）