■中国出版传媒商报记者 孙 珏 实习记者 张聪聪

在各类图书畅销榜单中，童书的身影随处可见，童书市场的火热业界公认，也成为众多出版社主攻的阵地。就整个行业而言，已经从“有哪家出版社在做童书”变成“有哪家出版社现在还没做过童书”。于是，层出不穷的童书相继涌入市场，竞争越来越激烈，中国童书的原创力量在主动与被动的双重意愿加持下，逐渐显现实力，迎来发展的“上升期”。

原创市场成长空间大

如果说2003~2012年是中国童书市场快速发展的“黄金十年”的话，2013~2017年无疑是童书出版的“大时代”。相关数据显示，童书出版品种连续5年保持在3.6万~4万种之间，已经成为每年超过百亿元的大市场。就当当童书市场2013~2017年销量数据来看，2013年、2017年“一头一尾”增速最快，2014年增速下缓，而2015年是销量增速的拐点，2015年之后连续2年同比增长达35%。

整体来看，童书市场持续增长，并显现出较为强劲的势头，尤为值得一提的是，原创力量在不断发力。5年间，中国原创与引进版童书销售占比分别为33%与67%。2017年1~8月，当当累计售出童书1.2亿册，其中原创作品4000万册，占整个童书市场约三分之一的份额，成为不可忽视的力量。

中国原创作品销售增长曲线与童书整体市场销量增长曲线相似，与整体市场发展趋势高度契合，由此可见，中国原创童书市场存在较大成长空间，正在并将继续为整个童书市场高速增长作出贡献。

中小机构发力效果显现

“当当童书亿元俱乐部”是指每年在当当平台童书销售码洋过亿的策划和出版机构。截至2016年，中国少年儿童新闻出版总社、接力出版社、海豚传媒、湖南少年儿童出版社等12家出版机构先后挺进“当当童书亿元俱乐部”，而2013年的数据是5家。这12家俱乐部成员中，既有专业少儿出版社，也有像步印童书馆、爱心树童书馆这样的民营少儿图书公司，构成相对丰富，也显现出民营童书策划公司不容小觑的竞争力。

2013~2016年，供应商码洋占比结构相对稳定，TOP10的供应商码洋占比保持在50%左右。TOP1~20供应商码洋占比略有下降，尤其是TOP11~20下降明显。与之相对应的是TOP20以后供应商码洋占比有较大提升，尤其是2016年与2015年相比增长高达8%。由此可见，排名中下游的童书策划出版供应商开始发力，中小童书策划出版机构整体取得较为显著的成果。

图画书“中西合璧” 科普、地图类最热

中国童书的原创力量虽然取得了较为亮眼的成绩，但仍然存在较大的提升空间，需要原创研发团队以更加宏观新颖的视角不断创新。2017年上半年的当当童书畅销TOP1000中，原创作品占40%，TOP10中占4席，纷纷达到历年之最。而原创与引进的比例基本保持在3：7，可晋升空间较大。相对来说，中国原创童书从品种数占比、销售码洋占比仍相对较少，需要更多的原创力量注入童书市场，以迎来更长效的发展。

在童书市场整体强劲的发展势头中，“儿童文学”“图画书”“ 科普/百科”是各品类中劲头最足的“三驾马车”。数据显示，当当童书连续5年码洋增速超过35%。2016年当当童书销售各品类占比中，儿童文学份额占30%，中国儿童文学比例赶超外国儿童文学，高达17%，再次显示出中国原创力量的作用和影响。其中，国学复苏、诗词大热是中国儿童文学呈现出的新发展趋势。《写给儿童的中国历史（全14本）》长期稳居销量榜首位，累计销量近50万套。2017年中国儿童文学TOP10中，《写给儿童的中国历史》《中国历史故事集》《少年读史记》等榜上有名。

2016年当当童书销售数据显示，图画书占据21％的市场份额。图画书品类呈现出平装原创类型更受欢迎的特点。2017年精装图画书原创占比最高达15%，而平装图画书在2014年就达到20%；目前，我国的图画书主要以引进欧美、日韩国家为主，但国内原创力量的探索也并未停歇。中国原创图画书从品种占比到销售码洋占比都有所增加，连续4年销售码洋同比增长40%。“中西合璧”成为原创图画书主要的趋势特点。曹文轩、金波、方素珍等国内知名作家纷纷选择与国外创作者开展合作，“中文外图” “中图外文”的形式受到读者认可。随着中国家长对儿童逆商教育、挫折教育重视程度的提升，有关逆商教育、性格养成的产品成为原创图画书销售市场的另一个趋势。其中，歪歪兔“入园必备”系列，累计销量达400万册。

科普/百科品类中，原创作品比例均在30%以上。其中，地图是最热的科普/百科图书类型。近年来，国内家长的教育观念逐渐转变，父母更加注重对孩子整体素质和兴趣的培养，重视科普和百科知识的趣味性教育。据了解，《写给儿童的中国地理》上架3周销售便突破1万套，上市2年，销售近200万册，持续稳居科普畅销榜首位；《我的第一本地理启蒙书》也进入原创科普畅销榜前10，优秀高品质的科普类图书展现出良性的发展趋势。当然，从另一方面我们不难看出，引进版高品质科普图书依然是市场的主力，国内出版商想要凭借原创产品跻身畅销书排行榜，需要长期的研发投入，这相当考验出版商的眼光和魄力。

什么样的童书能长期笑傲排行榜？

图书销售榜单是各出版机构市场状况最直观的反应，也是图书受认可程度的重要应征通道。尽管近年各种自媒体平台兴起，但榜单依然是时下童书购买族群的重要选择。作为购书的选择标准和依据，“小”榜单往往蕴藏着“大”学问。各大电商也纷纷依托自身销售数据打造各种畅销榜单。那么，电商童书畅销榜单中，都掩藏着哪些有价值的信息？又折射出哪些童书出版的最新趋势呢？

新品入榜难度加大，“口碑效应”难以撼动。

童书市场的火热使众多出版机构窥见商机，相继投身其中。而那些在童书出版领域有长期积累的出版机构则需要倾注更多的心血探索创新，以保障自身在领域内的优势地位不被取代。这直接导致每年都有大量新品童书涌入市场，种类繁多，形式各异。然而，新品要想快速在海量产品中脱颖而出，困难重重。

分析当当网近年的年度童书畅销榜单，不难发现，当年出版的童书新品入榜难度越来越大。以2015年当当童书年度畅销榜为例，进入排名前100的只有2种，分别是《德国精选科学图画书 （全2册）》和《有故事的汉字 第1辑（当当独家订制版，全3册）》；2016年出版的童书进入当当童书年度畅销榜的则有《给孩子读诗》《疯狂动物城》等4本；2017年10月的童书畅销榜TOP100中，出版日期在2017年的新品童书有9种。总的来说，新品在童书畅销榜中占据的比例相对较小。这些能够进入年度畅销榜的新品都具备较强的竞争力，要么，套系本身的创新性与渠道需求契合紧密，要么有此前的品牌影响力和前期营销做保障，要么，与明星效应、影视动画热潮有较大关联。

既然新品大多挤不进榜单，那么，究竟什么样的童书能够长期霸占畅销榜呢？记者分析近年当当网年度童书畅销榜和2017年10月份的畅销榜数据发现，由于榜单的销量和口碑评价具有累积效应，卖得越好，评价越高的书销得越好。这样一来，长销书在榜单中逐渐占据较大比重，“长销”的同时也保证了“畅销”。

在2016年的童书畅销榜TOP30中，出版时间在3年及以上的有20种，2015年则有13种，比例相对较大。2017年10月的童书畅销榜中，位列榜首的《神奇校车·图画书版（全11册）》出版于2011年，该书在2015、2016年的年度童书畅销榜中也居于前列。“神奇校车”是美国国家图书馆推荐给学龄前儿童和小学生的课外自然科普读物，内容有趣，深受孩子欢迎。该书经由蒲公英童书馆引进后，成为该公司强有力的支柱型产品。长期在读者中积累的信誉口碑和图书本身的优秀品质使它的销量不断滚动，长期持续在榜。

渠道定制版童书强势攻占市场，成绩不俗。

童书市场的繁荣表象背后，是近乎残酷的竞争与“野蛮生长”。渠道销售商和图书供应商一样面临着复杂的市场形势，想要共赢，就必须打造基于双方利益诉求的产品。于是，眼下各大图书电商平台已不再局限于销售平台的提供和渠道的单纯供应，纷纷开始尝试基于独家数据资源的产品生产和创新。渠道定制版童书便是电商平台独家资源竞争中的产物，在丰富童书类型同时强劲攻占市场的当下，成绩不俗。其中，当当网推出自有品牌“当当出版”，与辽宁少年儿童出版社等展开深度合作，利用大数据打造出《诺奖少年版（全套30册）》等优质童书，向图书产业链上游渗透。《诺奖少年版（全套30册）》较长时间占据当当童书榜榜首位置，是渠道定制版童书取得成功的有效力证。此外，《有故事的汉字 第1辑（当当独家订制版，全3册）》《根鸟（典藏版，当当独家定制）》等都是当当与出版社合作生产独家资源的成果，显示出渠道定制版童书的生命力。

爆款难得，畅销书策划机构后发势力强劲。

在2015年和2016年的当当童书排行榜中，当年出版的图书最高分别位于第19位和第40位。在当当童书榜TOP20中，2017年出版的童书占据2席，分别是位于首位的《诺奖少年版（全套30册）》和第10位《梅格时空大冒险（套装全5册）》。童书市场表面平静实则暗流汹涌。尽管新爆款从数量上看略显单薄，挤进畅销榜的难度变大，但总有出版商出其不意。童书的收益一旦超越成人图书，无疑会第一时间吸引市场敏感度超强的策划机构投入力量。其中，个别民营机构后发实力强劲，开始崭露头角。例如，《梅格时空大冒险（套装全5册）》的打造者即是被业界誉为“单品王”的读客图书有限公司。

2015年高调开启内部合伙人制度的读客，在童书出版领域的成绩也相当高调。一直以来，读客就比较擅长畅销书的打造，并依靠内容、营销迅速上位。《梅格时空大冒险（套装全5册）》出版仅3个月，便在2017年10月当当童书畅销榜中取得第3位的好成绩，此前同系列的图书销量也非常可观。以读客为代表的民营童书出版机构机制灵活、创新能力较强，在竞争激烈的童书市场中显现出的后发势力不可小觑。步印童书馆、爱心树童书馆等民营童书出版机构更是披荆斩棘，经过多年积累，在各方势力夹击中挺进“当当童书亿元俱乐部”。随着市场结构的优化和市场对内容研发机构创新能力的考验，民营出版机构势必还将继续发力，显现出其在内容、营销等领域全方位的创新优势和生命力。

时效性图书榜单粘度不高。

在出版界，童书一直有着“畅销品”不如“长销品”的说法，这是因为童书有别与成人书的地方在于，一旦产品形成良性口碑，生命周期可以相当长，经典童书，甚至可以几代人共读，而这也是很多少儿图书出版人的最大梦想。相反，尽管有些时效性强的图书容易成为“爆品”，但由于受影视、动漫等周边产品的影响较大，生命周期一般都有一定的局限性。在IP开发热潮的影响下，童书市场也出现了许多由影视剧改编而来或者结合紧密的作品。例如，“疯狂动物城”“赛车总动员”“海底总动员”等系列童书，虽然在市场热度较高的时间段，在榜的位次比较高，但从长久看，尚难以持续，此类图书尽管操作风险较大，但一旦“火”起，收益也相当可观。对于处于不同市场阶段的出版机构而言，这类产品的存在意义也有所不同。

此外，不少出版人预测，“AR、VR”是童书出版业未来的发展趋势。近年，无论是市场新介入者还是需要寻求新突破口的童书出版机构，在开辟市场时，都会考虑加入VR/AR技术。而目前的情况是，尽管VR/AR童书正在不断涌现，中信出版社、接力出版社、辽宁科学技术出版社、北京少年儿童出版社等大量出版机构都纷纷涉足VR/AR童书市场，推出内容形式各异的VR/AR童书。但大多数出版机构试水VR/AR童书的效果尚不显著。在当当各项童书榜单中，除了中信社的“科学跑出来”（AR图书）曾跻身榜单前列，很大因素在于其自媒体销售的带动，此外鲜有VR/AR童书的身影。由于VR技术需要支出更多的硬件成本，AR在与童书内容本身的结合度上需要更多的创新点，因此，出版机构对于VR/AR童书的出版仍需不断探索，以提升受众的接受度和新鲜感，推动整体市场的发展。

生命力长的童书具备哪些特性？

长久生命力是优秀童书的“硬指标”。拥有长久生命力的童书能够在较长的时间段内经受住市场考验，在时间的更迭中被不断生长出来的新读者接受。

因此，生命力长久的童书首先要具备的特性便是能够符合孩子的趣味心理。例如，对大自然的探索欲望，对真善美的培养教育需求等。在2014~2016年的当当童书榜TOP10中，《神奇校车·图画书版（全11册）》连续3年位列前两位，《男孩的冒险书》《丁丁历险记》等都是能够满足孩子们对大自然探索欲望的类型。

第二个特性便是能够长时间地契合社会对于儿童的成长期待。童书的读者不仅仅是孩子，还包括家长。因此，具有长久生命力的优质童书需要符合孩子和家长的共同兴趣，引发双方共鸣，并以此形成亲子间的互动交流。连续3年在前10的《写给儿童的中国历史》以及连续2年在列的《刘墉给孩子的成长书》《学会管自己》等对人文知识科普教育和挫折教育的关注既契合家长的教育理念，也符合孩子对趣味性的追求对，能满足他们对未知领域的好奇心。能够产生共鸣是认可度和接受度的最直观体现，也是童书能够反复经受住市场考验的最主要法宝。

在各类图书榜单中，功能性图书总能占据一定的分量。因此，满足教育、学习刚需，契合实用需求是具备长久生命力的童书的另一个特性。《大英儿童百科全书》《地图（人文版）》《汉声数学图画书》等连续3年反复出现在榜单前10位的功能性童书实用性、教育性普遍较强。这些功能性图书时效性弱且相对稳定，因此，能够挺进榜单并长期在榜。当然，这与中国家长对孩子教育的重视和中式教育观念的“实用”性密不可分。

童书的生命力是否长久并不能在短时间内草率下结论，需要经过市场和读者的长期检验，并以多元化的标准来进行判断。具备长久生命力的童书，应该以孩子为本位，从孩子的视角出发，具有针对性和现实意义。因此，生命力长久的童书还应该具备一个特性，就是满足孩子的想象力。给予孩子们充分的想象空间，使孩子们形成自己独特的对世界的理解和认知，是童书存在的更深层次的意义。想象力是给孩子最好的礼物，能够满足孩子想象力的童书必然会有长久的生命力。