图1 2023年1月图书零售市场销售态势

图2 2023年1月图书零售市场销售结构

图3 2023年1月图书零售线下市场销售态势

图4 2023年1月图书零售线下市场销售结构

图5 2023年1月图书零售线上市场销售态势

图6 2023年1月图书零售线上市场销售结构

表1  2023年1月图书零售线下市场热销TOP100（按销量降序排列）

图7 2023年1月图书零售市场动销品种（万种）

表2  2023年1月图书零售线上市场热销TOP100（按销量降序排列）

表3  2023年1月图书零售线下市场TOP100所属出版社（多社共同出版，按等分计，上榜品种相同的按销量降序排列）

表4  2023年1月图书零售线上市场TOP100所属出版社    （上榜品种相同的按销量降序排列）

表5  2023年1月当年新书热销TOP50（按销量降序排列）

■商报·奥示数据研析组 文 东/执笔

新年伊始，图书零售尚未摆脱上年的下滑态势；开年首月，市场规模再呈同比回落。

据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计，2023年1月，图书零售整体市场销售数量同比下降19.77%，销售码洋同比下降17.43%。与2022年下半年各月的态势相同：线上市场的走势逊于线下市场，降幅大于线下市场，成为整体市场规模下滑的主要致因。2022年1月，图书零售不但实现了年度开门红，还创下了11个月间的同比最高增速；时过一年的图书零售，已自去年下半年以来持续6个月同比下滑，新年首月无法超越上年的业绩，也系情势使然。

寄望2023图书零售开年蓄势，回升待时。

各细分市场分别同比回落

文教书销售再呈大幅下滑

1月份，图书零售各细分市场均呈同比下降（见图1）。其中，文化教育书细分市场降幅大于整体市场降幅，销售同比下降28.51%。其余四类细分市场降幅窄于整体市场降幅：社会科学书细分市场销售同比下降12.94%；文学艺术书细分市场销售同比下降9.79%；少儿读物细分市场销售同比下降13.49%；科技生活书细分市场销售同比下降16.19%。除文学艺术书销售1位数同比下降外，其余四类细分市场均出现2位数的同比下降——2023年图书零售开局不利，市场下行。

1月份，图书零售市场的销售结构（见图2）是：社会科学类份额最大，占比25.12%，比重同比扩大3.13个百分点；文学艺术类份额次之，占比22.94%，比重同比扩大6.23个百分点；少儿读物类份额居中，占比22.68%，比重同比缩小1.68个百分点；文化教育类份额第四，占比21.38%，比重同比缩小9.55个百分点；科技生活类份额居末，占比7.88%，比重同比扩大1.87个百分点。与去年同期比较，销售结构发生较大变化，除科技生活类份额位序不变外，其余四类份额位序均发生变化。其中文化教育类变化最大，不但份额位序从第一移后至第四，比重也下降了近10个百分点，这一变化与其销售同比下降近3成相吻合。文教图书与他类图书比较，本是刚需成分相对较重的门类，而偏偏是该类图书出现本不该出现的销售同比降幅最大、份额位序后移最多、比重同比缩小最甚“三个之最”，不能不说“双减”落地后文教类中相当一批教辅性产品退出市场，文教书的出版规模、品类收缩系主要致因。而社会科学类份额位序从第三移前至第一，比重扩大了3个多百分点；文学艺术类份额位序从第四移前至第二，比重扩大了6个多百分点；应该说分别与党的二十大相关读物和一批文学图书的热销不无关系。少儿读物份额位序从第二移后至第三，比重变化相对较小。

线下市场态势优于整体市场

销售降幅窄于整体市场降幅

1月份，图书零售线下市场虽然也呈下行，但态势优于线上市场和整体市场：销售数量同比下降13.58%，降幅窄于整体市场降幅6.19个百分点；销售码洋同比下降10.41%，降幅窄于整体市场降幅7.02个百分点。

线下各细分市场规模也分别下滑（见图3），除文学艺术书细分市场外其余各细分市场降幅均窄于整体细分市场降幅。社会科学书细分市场销售同比下降9.15%，文化教育书细分市场销售同比下降12.60%，文学艺术书细分市场销售同比下降13.19%，少儿读物细分市场销售同比下降6.09%，科技生活书细分市场销售同比下降3.90%。社科、文教、少儿、科技四类线下细分市场降幅窄于整体同类细分市场降幅，表明这四类整体细分市场降幅偏大，系线上市场所致。

图书零售线下市场销售结构（见图4）为：文化教育类和社会科学类比重接近，相差仅0.03个百分点。文化教育类份额最大，占比33.13%，比重同比缩小5.66个百分点；社会科学类份额次之，占比33.10%，比重同比扩大2.71个百分点。文学艺术类、少儿读物类比重接近，相差1.09个百分点。文学艺术类份额居中，占比14.31%，比重同比扩大0.56个百分点；少儿读物类份额第四，占比13.22%，比重同比扩大0.71个百分点。科技生活类份额最小，占比6.24%，比重同比扩大1.68个百分点。与上年比较，各细分市场位额位序不变，而线下市场文教书的比重明显下降，其主要致因与整体市场文教书下行主因如出一辙。

1月份，线下区域市场态势与市场整体大势相仿，销售增长的区域趋少。以新华书店系统为例，销售同比增长的有湖北新华、浙江新华等；销售环比增长的有上海新华、广西新华、河北新华等。部分大型卖场销势看好，如天津图书大厦销售同比增长1倍，环比增长逾2成。

线上市场态势逊于整体市场

销售降幅大于整体市场降幅

1月份，图书零售线上市场销售态势逊于线下市场和整体市场：销售数量同比下降24.12%，降幅大于整体市场降幅4.35个百分点；销售码洋同比下降20.16%，降幅大于整体市场降幅2.73个百分点。

线上各细分市场规模均呈同比下滑（见图5）。与线下市场态势正好相反，线上各细分市场除文学艺术书细分市场外，其余各细分市场降幅均大于整体细分市场降幅。社会科学书细分市场销售同比下降15.48%，文化教育书细分市场销售同比下降36.36%，文学艺术书细分市场销售同比下降8.83%，少儿读物细分市场销售同比下降14.82%，科技生活书细分市场销售同比下降19.08%。由于线上市场销售在整体市场销售中占有绝大比重，因而其的细分市场全面下滑，成为牵拉整体市场下行的主要因素。

1月份，线上市场的销售结构（见图6）是：少儿读物类和文学艺术类份额接近，二者比重仅相差0.07个百分点。少儿读物类份额居首，占比27.97%，比重同比缩小1.20个百分点；文学艺术类份额次之，占比27.90%，比重同比扩大9.98个百分点；社会科学类份额居中，占比21.02%，比重同比扩大2.45个百分点；文化教育类份额第四，占比14.04%，比重同比缩小13.68个百分点；科技生活类份额最小，占比9.07%，比重同比扩大2.47个百分点。与上年比较，少儿读物类、社会科学类、科技生活类份额位序不变，文化教育类和文学艺术类份额位序互换。时隔一年，文化教育类和文学艺术类的销售比重，分别发生缩小近14个百分点和扩大近10个百分点如此大的变化，实属窄见。其既有与整体细分市场结构变化相同致因，又反映出线上市场消费取向的变化。

售书均价同比上涨 两市场价差加大

线下、线上动销品种分别同比下降

1月份，图书零售市场平均售书单价为50.04元，同比上涨8.08%，环比上月上涨3.18%。其中，线下市场平均售书单价33.52元，同比上涨8.48%，环比上月下降6.00%；线上市场平均售书单价69.74元，同比上涨20.08，环比上月下降5.46%。

当月，线上市场售书均价为线下市场售书均价的2.08倍，而去年同期线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.88倍。时过一年，线下、线上售书均价差加大了20个百分点。同期，线上市场售书均价涨幅大于线下市场售书均价涨幅11.6个百分点。与上月比较，线下、线上售书均价差加大了1个百分点。无论是同比，还是环比，线下、线上的售书均价差均加大。这种价差的加大，本是应竭力避免的，因为它无形中或助长了为业界一再诟病的线上电商的低折竞销，成为可能加剧市场不公平竞争的隐患。

1月份，图书零售线下市场动销品种25.26万种（见图7），同比下降19.43%。其中，当年（当月）出版上市的新书销售1016种，新书动销率为45.34%，新书的市场贡献率为0.84%。（下转第8版）　　（上接第5版）

1月份，图书零售线上市场动销品种33.01万种，同比下降29.73%。其中，当年（当月）出版上市的新书动销1028种，新书动销率为39.72%，新书的市场贡献率为0.19%。

热销图书结构渐趋常态

文艺、少儿类原创品优势再显

图书零售市场新年开局的一个显著特点是：非主题时政图书的热销渐呈走高——1月份全品类图书热销TOP20中，非主题时政图书占5成，如此大比重尚属罕见，热销图书结构渐趋常态。各细分市场热销书特色各异，不乏亮点。

社会科学热销书中主题时政图书仍为主打。二十大报告及相关辅导读本、二十大文件汇编及党章等相关读物，与《习近平谈治国理政（第四卷）》（外文出版社）及获“五个一工程”特别奖的“足迹系列”图书等，多品种高踞热销前茅。TOP20中非主题时政图书原创品、引进品各半：房琪写给所有年轻人的成长通关秘籍《真希望你也喜欢自己》（北京联合出版公司）成为全品类非主题时政热销领衔书。著名金融学者香帅的《钱从哪里来4 岛链化经济》（新星出版社）去年年末出版，上市仅月余，就冲入社科热销书TOP20。别具特色的《次第花开》（海南出版社）虽已热销经年，新年伊始仍在TOP20中保有席位。引进品《被讨厌的勇气：自我启发之父阿德勒的哲学课》（机械工业出版社）、《蛤蟆先生去看心理医生》（天津人民出版社）、《钝感力》（青岛出版社）作为持续热销的“老面孔”，再次现身TOP20。

文化教育热销书品类丰富。屡屡热销的人物传记读本《苏东坡传》（湖南文艺出版社），再次占得领衔位。历史读物热品称多，持续风行十余年的《明朝那些事》（北京联合出版公司），以全新修订增补版再掀热销势头。历史漫画读物《如果历史是一群喵 南宋金元篇》（广东旅游出版社），作为该系列读物的市场领跑者，在文教书热销TOP20中名列前茅。中信出版社的三部历史读物《人类简史 从动物到上帝》《南京大屠杀》《枪炮、病毒与钢铁》各具特色，虽然出版上市间隔多年，但在新年初却共同热销打榜，齐聚TOP20。商务印书馆的《新华字典》《现代汉语词典》，外语教学与研究出版社的《新概念英语》，作为文教热销榜的常驻品种，在新年首月再续风光。中信出版社不仅以《最温柔的教养》，为家教书在TOP20中抢得席位，还以一社四书跻身TOP20，彰显了自己的实力。

文学艺术热销书原创品续写辉煌，优势再现：包揽TOP4，TOP10中占8席，TOP20中占14席，且有5个品种入列全品类热销TOP20。新晋文艺热销书领衔位的青年作家卢思浩的《你也走了很远的路吧》（湖南文艺出版社），系畅销5年后去年9月的新增订本，这部溶20个触动人心青春故事的作品，不仅居文艺热销书之首，还列当月非主题时政书热销第二位。陪伴其成为文学新晋品的马伯庸历史小说《长安的荔枝》，系同为湖南文艺出版社去年10月出版的新品。电视剧《三体》在央视的热播，带来其原著的新一轮热销，重庆出版社的《三体》普通版和纪念版两种版本，双双跻身文艺书热销TOP20。《第七天》（新星出版社），当月出版上市，即热销挺入TOP 20。长青树《红岩》（中国青年出版社）和北京十月文艺出版社的余华《活着》、麦家《人生海海》，人民文学出版社的史铁生《我与地坛》、迟子建《额尔古纳河右岸》，浙江文艺出版社的莫言《生死疲劳》等，均在新年初再度显秀。

少儿读物热销品中，原创读本以TOP20中占12席的比重，保持了自己的优势。其中既有同为江苏凤凰少年儿童出版社的曹文轩名著《草房子》《青铜葵花》，同为人民教育出版社的金波名著《一起长大的玩具》、洪汛涛名著《神笔马良》，浙江少年儿童出版社的任溶溶名著《没头脑和不高兴》等经典儿童文学读物；又不乏《读读童谣和儿歌》（人民教育出版社）、《中国古代神话选》（长江少年儿童出版社）、《少年读史记》（青岛出版社）等向少年儿童普及中国传统文化、历史知识的读物；这两大类读物为少年儿童喜闻乐见，广受青睐，成为少儿读物热销品的主要支撑。而特别值得重书的是：少儿读物热销TOP20中唯一的去年8月出版的新品《家国家园绘本 我的十八洞》，不但填补了少儿读物热销的新品空白，还以童话故事的方式，讲述十八洞村的变迁，书写“新时代山乡巨变”，成为儿童绘本表现时代宏大主题的成功尝试。

科技生活热销书中，民主与建设出版社和人民教育出版社两个版本的《十万个为什么》分列热销第1、2位，显示了科普百科读物的市场感召力。与其如出一辙的是科普名著《昆虫记》，也分别有北京教育出版社和北京少年儿童出版社的两个版本，同时入列TOP20。育儿类图书以《崔玉涛育儿百科》（中信出版社）、《海蒂怀孕大百科》（南海出版公司）、《爸爸的声音最好的胎教》（江苏凤凰科学技术出版社）、《美国儿科学会育儿百科》（北京科学技术出版社）、《宝宝辅食添加每周计划》（化学工业出版社）5个品种，再次成为TOP20中的最大品类。去年底出版的《形象管理与时尚穿搭 临风君形象美学课》（人民邮电出版社），上市仅月余就跻身TOP20，折射了追求时尚，愈加成为大众的生活内容。

87家出版社新年抢眼

开年新书热销表现不俗

1月份，图书零售线下、线上市场热销头部百种书（见表1、2），分属87家出版社。其中23家出版社分别同时在两个市场TOP100中占有席位，11种图书分别同时入列两个市场TOP100。新年之初，线下、线上市场消费取向的异同，由此可见一斑。

图书零售线下市场TOP100图书分属55家出版社（见表3）。其中，中央出版社22家，地方出版社33家。上榜图书最多的是人民出版社，共17.2种书上榜；高等教育出版社次之，7种书上榜；人民教育出版社6种书上榜；二十一世纪出版社5种书上榜；党建读物出版社4.5种书上榜；学习出版社、中央文献出版社、译林出版社，各4种书上榜；长江少年儿童出版社、商务印书馆等5家出版社，各2种书上榜；外文出版社、湖南少年儿童出版社等35家出版社，各1种书上榜；上海人民出版社、福建人民出版社，各0.7种书上榜；中共党史出版社、中国社会科学出版社、当代中国出版社，各0.5种书上榜；河北人民出版社、浙江人民出版社，各0.2种书上榜。

图书零售线上市场TOP100图书分属54家出版社（见表4）。其中，中央出版社19家，地方出版社35家。上榜品种最多的是人民文学出版社，共9种书上榜；湖南文艺出版社、北京十月文艺出版社次之，各5种书上榜；天津人民出版社、新蕾出版社等4家出版社，各4种书上榜；北京联合出版公司、重庆出版社、人民教育出版社各3种书上榜；机械工业出版社、青岛出版社等12家出版社，各2种书上榜；中国青年出版社、二十一世纪出版社等32家出版社，各1种书上榜。

综合图书零售线下、线上市场两个热销TOP100，按出版社上榜图书频次排列，人民出版社以17.2种（次）列第一位；人民文学出版社以11种（次）列第二位；人民教育出版社以9种（次）列第三位；高等教育出版社以7种（次）列第四位。

1月份，图书零售市场当年新书动销上千种，热销TOP50（见表5）聚揽了其中的佼佼者，热销指数融合了销量、销售区域、销售周期等权重。居领衔位的《第七天》跻身当月全品类热销TOP50。