11月份的图书零售仍是喜忧交织：喜的是“双11”热销爆点，促市场规模较上月环比大幅增长；忧的是市场整体仍呈同比微降，虽然降幅再度收窄，但仍未摆脱回落。

据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计，2023年11月，图书零售市场规模环比增长逾4成：销售数量环比增长40.52%，销售码洋环比增长44.08%；市场规模同比仍呈逆向走势：销售数量同比增长3.46%，销售码洋同比下降0.98%，降幅较上月收窄1.01个百分点，虽然未实现反弹，但降幅是今年最低的月度降幅。

当下，年度图书市场正处在同比微降或微升的边缘，究竟市场天平最终倒向哪边尚难预料。可以预见的是，如果2023年图书零售仍呈同比回落，其降幅将低于2022年。而能否实现市场整体反弹，取决于12月份市场各方力量的最后一搏，特别是线上市场要在最后的冲刺中有明显优于此前数月的市场表现。

市场发展趋均衡

占比2成以上细分市场增至3类

11月份，图书零售各细分市场规模呈三增两减（见图1）：文化教育书细分市场规模增幅最大，达两位数，销售同比增长18.76%；科技生活书细分市场规模增幅次之，销售同比增长4.57%；少儿读物细分市场销售同比增长2.08%。社会科学书细分市场和文学艺术书细分市场规模缩减，降幅均为两位数，前者销售同比下降14.87%，后者销售同比下降10.64%。

11月份，图书零售市场的销售结构（见图2）是：社会科学类份额最大，占比26.81%，比重同比缩小2.70个百分点，环比扩大0.10个百分点；少儿读物类份额次之，占比25.84%，比重同比缩小1.36个百分点，环比扩大0.55个百分点；文化教育类份额居中，占比22.22%，比重同比扩大3.51个百分点，环比扩大0.38个百分点；文学艺术类份额第四，占比16.72%，比重同比缩小0.85个百分点，环比缩小0.89个百分点；科技生活类份额最小，占比8.41%，比重同比扩大1.40个百分点，环比缩小0.14个百分点。与去年同期比较：虽然各类别份额位序不变，但市场发展更趋均衡，占比2成以上的细分市场由2类增至3类。而份额居前2位的社会科学类和少儿读物类两大板块，市场占比非常接近，二者比重相差不足1个百分点。

线下市场同比双增逾两成

四类细分市场规模均呈增长，少儿读物增幅最大

11月份，图书零售线下市场继9、10月份后，再度实现销售同比双增：销售数量同比增长20.88%，销售码洋同比增长27.61%；而其环比更是实现逾5成的大幅增长：销售数量环比增长51.00%，销售码洋环比增长58.87%。线下市场销售同比、环比的激增，得益于实体书店抢抓“双11”热销爆点，及早布局，着实发力，措施得当。

当月，图书零售线下各细分市场除社科图书外，其余各细分市场均呈规模增长（见图3），且增幅不菲：少儿读物细分市场增幅最大，销售同比增长80.95%；科技生活书细分市场增幅次之，销售同比增长51.64%；文化教育书细分市场销售同比增长49.52%；文学艺术书细分市场销售同比增长20.24%。线下市场如此高增幅、大覆盖面的细分市场销售增长实属罕见，当为实体书店的发力使然。而社会科学书细分市场销售独自同比下降11.04%，系去年同期正值党的二十大文献和《习近平谈治国理政》第四卷销售高峰，无法超越所致。

11月，图书零售线下市场的销售结构（见图4）是：文化教育类份额第一，占比38.63%，比重同比扩大4.35个百分点，环比扩大5.22个百分点；社会科学类份额第二，占比25.62%，比重同比缩小11.45个百分点，环比缩小5.45个百分点；少儿读物类份额第三，占比18.01%，比重同比扩大5.93个百分点，环比扩大3.00个百分点；文学艺术类份额第四，占比10.13%，比重同比扩大0.21个百分点，环比缩小1.77个百分点；科技生活类份额第五，占比7.61%，比重同比扩大0.96个百分点，环比缩小0.50个百分点。与去年同期比较：社会科学类与文化教育类份额位序互换，其他类份额位序不变；文化教育类、少儿读物类、文学艺术类、科技生活类比重扩大，与其销售增势相吻合，再次佐证实体书店的作为。

11月份，图书零售线下区域市场销售增长的覆盖面较上月扩大，以新华书店系统为例，销售同比、环比双增的有福建新华、湖南新华、江苏新华、云南新华、新疆新华、江西新华、湖北新华、河南新华、浙江新华等。销售同比增长的还有河北新华、上海新华、甘肃新华等，其中新疆新华更是销售同比增长逾1倍。销售环比增长的还有安徽新华、广东新华、广西新华、辽宁新华、山东新华等，其中湖南新华更是销售环比增长逾1倍。

线上市场再成掣肘

各细分市场全部同比下滑

11月份，“双11”热销爆点对图书零售线上市场作用微薄，未达预期。虽然市场环比实现双增：销售数量环比增长25.60%，销售码洋环比增长33.56%，但市场同比却继续两位数回落，且降幅大于上月：销售数量同比下降13.02%，降幅较上月扩大1.33个百分点，销售码洋同比下降13.87%，降幅较上月扩大2.06个百分点；较上月更加严重地制约整体市场向好走势。

当月，图书零售线上各细分市场全部同比下滑（见图5），且下滑幅度均达两位数：文学艺术书细分市场降幅最大，销售同比下降14.05%；社会科学书细分市场降幅次之，销售同比下降13.88%；少儿读物细分市场销售同比下降13.38%；科技生活书细分市场销售同比下降11.67%；文化教育书细分市场销售同比下降10.72%。

11月份，图书零售线上市场的销售结构（见图6）是：少儿读物类份额居首，占比33.05%，比重同比缩小1.63个百分点，环比扩大2.19个百分点；社会科学类份额次之，占比25.64%，比重同比缩小0.10个百分点，环比缩小0.49个百分点；文学艺术类份额居中，占比22.25%，比重同比缩小0.16个百分点，环比缩小0.46个百分点；文化教育类份额第四，占比10.71%，比重同比扩大1.57个百分点，环比缩小0.50个百分点；科技生活类份额居末，占比8.35%，比重同比扩大0.32个百分点，环比缩小0.74个百分点。与去年同期比较：各类别份额位序不变，居前三位的少儿读物类、社会科学类、文学艺术类比重缩小，居后两位的门类比重扩大。

少儿读物类以唯一逾3成的占比，巩固了自己在线上市场的主打地位。

新书动销全面增长

线下、线上售书单价环比均增

11月份，图书零售线下市场动销图书33.07万种（见图7），同比增长8.14%。其中，当年出版上市的新书动销51807种，同比增长7.05%，新书动销率为54.88%，新书的市场贡献率为28.89%。当月出版上市的新书动销696种，同比增长20.21%；新品动销率为32.36%，当月新品的市场贡献率为0.33%。

11月份，图书零售线上市场动销图书40.68万种，同比下降6.57%。其中，当年出版上市的新书动销19161种，同比增长10.87%，新书动销率为78.49%，新书的市场贡献率为16.98%。当月出版上市的新书动销2669种，同比增长46.09%；新品动销率为43.62%，当月新品的市场贡献率为0.68%。

虽然线下、线上市场动销全品增减不一，但两个市场的当年新书动销品种和当月新书动销品种均同比增长，反映了新书良好的市场表现。

11月份，图书零售市场平均售书单价51.87元，同比下降5.12%，环比上涨2.53%。其中，线下市场平均售书单价37.67元，同比上涨5.58%，环比上涨5.23%；线上市场平均售书单价76.18元，同比下降1.03%，环比上涨6.34%。线上市场售书均价为线下市场售书均价的2.02倍。而去年同期线上市场售书均价为线下市场售书均价的2.16倍，时过一年两市场的售书均价差缩小了14个百分点。与10月份线上市场售书均价为线下市场售书均价的2.00倍比较，时隔一个月二者售书均价差加大了2个百分点。

热销头部市场明显扩增

全品类TOP100销售环比约增两成

11月份，图书零售热销头部市场较上月明显扩大：全品类图书热销TOP100，总销量环比10月份增长18.72%，总码洋环比10月份增长23.70%。其中，TOP100领衔书销量环比上月增长14.53%；热销第100图书销量环比上月增长20.40%。

社会科学热销书仍是热销图书中的最大部类，全品类图书热销TOP100中，社会科学书41种，占比逾4成。习近平总书记原著、党的二十大文献、主题教育相关读物等主题时政图书持续主打。非主题时政图书仍是以同为2020年出版的《被讨厌的勇气  自我启发之父阿德勒的哲学课》（机械工业出版社）和《蛤蟆先生去看心理医生》（天津人民出版社）为统领，新品不足、原创品不足状况再度显现。

文化教育热销书表现不俗，21种图书入列全品类图书热销TOP100，且一举包揽非主题时政图书热销TOP4。考研书《2024考研政治冲刺8套卷》（国家开放大学出版社）不但斩获非主题时政领衔书桂冠，还以销量领先于后位者1倍多显示了超强的优势。系列历史漫画读物《如果历史是一群喵》的最新品种《大明皇朝篇》（广东旅游出版社），出版上市不足半月，就以6位数的销量占得非主题时政图书热销第3位。高等教育出版社的《语文 基础模块》和《历史基础模块 中国历史》分别占得非主题时政图书热销第2位和第4位。这4种图书不仅均为当年出版的新书，还携《中国近现代史纲要》（高等教育出版社）等8种当年新书，一举创下入列全品类TOP100的文教书中逾半数为当年新书的罕见纪录。而体育类图书《体育与健康》（国家开放大学出版社）跻身全品类TOP100，则为文教热销头部品增添了新的品类。

文学艺术热销书27个品种入列全品类图书热销TOP100，入围品种比上月增加，仅次于社会科学书，其中原创读物19种，优势明显。人民文学出版社以史铁生的《我与地坛》和迟子建的《额尔古纳河右岸》占得前2位，显示了名社图书的市场领衔走俏。北京十月文艺出版社的《活着》《许三观卖血记》《在细雨中呼喊》和新星出版社的《第七天》，4个品种共同彰显了著名作家余华作品的市场魅力。北京十月文艺出版社还以路遥的《平凡的世界》，与余华的三部作品一起创下一社四书入列的佳绩。《摄影轻松入门一本就够》（电子工业出版社）、《艺术 音乐鉴赏与实践》（高等教育出版社）2种艺术书，刷新了以往文艺书热销头部品艺术书缺席的纪录。

少儿读物热销品9种入列全品类图书热销TOP100，与上月持平。原创科普绘本《四季的变化  科普认知绘本》（天地出版社），再次成为少儿读物热销领衔书，且占有销量超过后位引进品逾6成的绝对优势。2种当年出版上市的原创少儿读物《小学生社交情商漫画》（海豚出版社）和《写给青少年的古文观止》（民主与建设出版社），为当年新品在少儿读物热销TOP20中占得荣耀。原创经典少儿读物《没头脑和不高兴》（浙江少年儿童出版社）和《三毛流浪记》（少年儿童出版社）各展风采。人民教育出版社的《和大人一起读》《读读童谣和儿歌》，持续热销。

科技生活热销书中，科普百科读物《神秘的答案之书》（江苏凤凰文艺出版社）不仅斩获领衔书，还把科技生活书在全品类图书热销TOP100中的占位前移至第31位。同为科普百科读物与该书名仅一字之差的《神奇的答案之书》（吉林美术出版社），跟随前者一同入列全品类图书热销TOP100，改写了此前全品类图书热销TOP100中科技生活书一枝独秀的局面。电子工业出版社、高等教育出版社、北京理工大学出版社分别推出的《信息技术 基础模块》，北京邮电大学出版社、华东师范大学出版社分别推出的《信息技术》，同入科技生活书热销TOP20，诠释了热门科技的“受宠”。江西科学技术出版社的《舌诊图谱 观舌知健康》《每周两天轻断食》等6种医学科普读物携手打榜，显示了青出于蓝而胜于蓝的不凡实力。

两市场消费趋同度下降

新书销售整体态势向好

11月份，图书零售线下、线上市场热销百种头部品（见表1、表2），分属90家出版社。同时入列两个市场TOP100的出版社共18家，较上月减少3家。其中包括：商务印书馆、中信出版社、机械工业出版社等10家中央出版社，北京十月文艺出版社、南海出版公司、二十一世纪出版社等8家地方出版社。同时跻身两个市场TOP100的图书仅6种，较上月大幅减少11种。其中包括《中华人民共和国宪法》（法律出版社）等两种主题时政图书，文学名著《活着》，家教经典《正面管教》（北京联合出版公司），经典工具书《古汉语常用字字典》（商务印书馆）和励志书《终身成长》（江西人民出版社）。线下、线上市场热销相同出版社、相同书的减少，既反映了两个市场消费趋同度的下降，也折射了两个市场热销品类的丰富多样；市场热销的集中度和多样化是一个矛盾的统一体，二者在不同时段、不同条件下可能分别主导市场。

11月份，图书零售线下市场TOP100图书分属52家出版社（见表3）。其中，中央出版社30家，地方出版社22家。上榜图书最多的是高等教育出版社，共25.5种书上榜；人民出版社次之，共9.5种书上榜；中央文献出版社6.5种书上榜；党建读物出版社、商务印书馆、北京师范大学出版社，各4种书上榜；学习出版社3种书上榜；外文出版社、江苏凤凰文艺出版社等42家出版社，各1种书上榜；中共党史出版社、中国社会科学出版社、当代中国出版社，各0.5种书上榜。

11月份，图书零售线上市场TOP100图书分属56家出版社（见表4）。其中，中央出版社25家，地方出版社31家。上榜图书最多的是湖南文艺出版社，共7种书上榜；中信出版社次之，6种书上榜；天津人民出版社、北京十月文艺出版社，各5种书上榜；人民文学出版社、南海出版公司等3家出版社，各4种书上榜；广东旅游出版社、机械工业出版社等4家出版社，各3种书上榜；国家开放大学出版社、花城出版社等9家出版社，各2种书上榜；天地出版社、北京航空航天大学出版社等34家出版社，各1种书上榜；中央文献出版社、党建读物出版社，各0.5种书上榜。

综合图书零售线下、线上市场两个热销TOP100，按出版社上榜书频次排列：高等教育出版社以26.5种（次）列第1位；人民出版社以9.5种（次）列第2位；中央文献出版社、湖南文艺出版社、中信出版社，分别以7种（次）并列第3位。

11月份，无论是线下市场还是线上市场，无论是当年新书还是当月新书，动销品种均同比、环比双增，态势向好。31种热销新书晋入全品类图书热销TOP100。新书热销TOP50（见表5）分属18家出版社，销量明显高于上月。