进入2024年最后一个季度，图书零售仍未有明显改观。作为季度开端的10月份，市场回落未止，降幅比二季度首月收窄，比三季度首月扩大。

据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计，2024年10月，图书零售市场销售数量同比下降7.68%，降幅比4月份收窄0.18个百分点，比7月份加大0.40个百分点；销售码洋同比下降5.45%，降幅比4月份收窄4.53个百分点，比7月份加大1.83个百分点。而10月份，图书零售市场销售数量环比下降8.86%，销售码洋环比下降8.17%，则源于9月份开学季的市场销售呈高点和10月份国庆黄金周的效应已呈微弱。

至此，2024年图书零售市场规模的最终结局仍是升降莫测。接踵而至的“双11”“双12”两个市场爆点，能否加速市场收官前的最后“冲刺”，带来年度终结之际的市场大势逆转，为业界高度关注。

两类细分市场规模上升

文艺书、文教书销售增长，份额扩大

10月份，图书零售细分市场规模升降不一（见图1）。两类细分市场规模扩增：文学艺术书细分市场规模实现两位数扩大，销售同比增长17.39%；文化教育书细分市场规模实现小幅增长，销售同比增长0.57%。三类细分市场规模分别呈两位数缩小：社会科学书细分市场规模降幅最大，销售同比下降19.87%；少儿读物细分市场规模降幅和科技生活书细分市场规模降幅接近，均为约1成，前者销售同比下降11.12%，后者销售同比下降10.36%。文学艺术书细分市场规模的较大幅扩增，是下半年开端7月份以来文艺书销售增长的持续延展；10月份诺贝尔文学奖揭晓，引发获奖作家作品的热销火爆，加剧了文艺书市场的扩增势头。文教书市场规模扩增与考试书热销称盛不无关系。而社会科学书细分市场降幅最大，仍系与去年比较主题时政图书超常热销不再所致。

10月份，图书零售市场的销售结构（见图2）是：文学艺术类市场份额最大，占比25.03%，比重同比扩大7.42个百分点，比前三季度扩大4.79个百分点；少儿读物类市场份额次之，占比24.97%，比重同比缩小0.32个百分点，比前三季度缩小2.50个百分点；文化教育类市场份额居中，占比22.05%，比重同比扩大0.21个百分点，比前三季度扩大1.79个百分点；社会科学类市场份额第四，占比20.04%，比重同比缩小6.67个百分点，比前三季度缩小3.78个百分点；科技生活类市场份额最小，占比7.91%，比重同比缩小0.64个百分点，比前三季度缩小0.30个百分点。文学艺术类市场份额和少儿读物类市场份额接近，仅相差0.06个百分点。与去年同期比较：文学艺术类市场份额位序前移3位，社会科学类市场份额位序后移3位，当系二者市场比重分别大幅扩大和大幅缩小所致。其他类别市场份额位序不变。文学艺术类、文化教育类市场份额扩大，与二者销售同比增长相吻合。而市场化程度高的文艺书和市场刚需性强的文教书，销售同增，份额同扩，则折射了市场趋良性常态发展。

线下细分市场三增两减

区域市场增长覆盖面缩小

10月份，图书零售线下市场态势与整体市场相仿，也呈回落：销售数量同比下降9.07%，降幅大于整体市场；销售码洋同比下降4.88%，降幅窄于整体市场。比较上月，市场环比也呈下降，销售数量环比下降7.04%，销售码洋环比下降7.30%，降幅均窄于整体市场。

10月份，图书零售线下细分市场规模为三增两减（见图3）。规模扩大者中与整体细分市场相同的是：文学艺术书细分市场规模扩增，销售同比增长18.73%；文化教育书细分市场规模微增，销售同比增长1.89%；与整体细分市场不同的是：少儿读物细分市场规模也呈扩增，销售同比增长10.23%。两类规模缩小的细分市场中，社会科学书细分市场降幅大，销售同比下降29.34%；科技生活书细分市场规模降幅稍小，销售同比下降12.08%。

10月份，图书零售线下市场的销售结构（见图4）是：文化教育类市场份额居首，占比33.21%，比重同比缩小0.20个百分点，比前三季度缩小2.58个百分点；社会科学类市场份额次之，占比22.16%，比重同比缩小8.91个百分点，比前三季度缩小3.86个百分点；少儿读物类市场份额居中，占比20.02%，比重同比扩大5.01个百分点，比前三季度扩大1.06个百分点；文学艺术类市场份额第四，占比17.59%，比重同比扩大5.69个百分点，比前三季度扩大4.89个百分点；科技生活类市场份额居末，占比7.02%，比重同比缩小1.09个百分点，比前三季度扩大0.49个百分点。与去年同期比较：各类别市场份额位序不变，社会科学类比重变化最大，少儿读物类、文学艺术类比重变化次之。

由于10月份线下市场的销售回落，致当月销售增长的区域市场覆盖面较上月缩小。以新华书店系统为例，当月销售同比、环比双增的有新疆新华等；当月销售同比增长的还有广东新华等；当月销售环比增长的还有福建新华、云南新华、上海新华、黑龙江新华、内蒙古新华、浙江新华等。

线上销售主致整体市场回落

童书暂退线上市场第一份额

10月份，图书零售线上市场销售态势逊于整体市场，销售数量同比下降10.29%，销售码洋同比下降7.84%，降幅均大于整体市场，再次成为整体市场回落的主要致因。比较9月，线上市场环比也呈回落，销售数量环比下降17.05%，销售码洋环比下降12.91%。

10月份，图书零售线上细分市场规模一增四减（见图5），可谓对前三季度线上细分市场态势的延续。文学艺术书细分市场一枝独秀，规模扩大，销售同比增长16.94%。四类细分市场规模缩小：社会科学书细分市场规模降幅最大，销售同比下降19.22%；少儿读物细分市场规模降幅次之，销售同比下降18.92%；科技生活书细分市场规模降幅第三，销售同比下降15.26%；文化教育书细分市场规模降幅最小，销售同比下降0.64%。

10月份，图书零售线上市场的销售结构（见图6）是：文学艺术类市场份额第一，占比31.01%，比重同比扩大8.30个百分点，比前三季度扩大5.60个百分点；少儿读物类市场份额第二，占比30.57%，比重同比缩小0.29个百分点，比前三季度缩小1.62个百分点；社会科学类市场份额第三，占比17.63%，比重同比缩小8.50个百分点，比前三季度缩小4.43个百分点；文化教育类市场份额第四，占比12.11%，比重同比扩大0.90个百分点，比前三季度缩小0.18个百分点；科技生活类市场份额第五，占比8.68%，比重同比缩小0.41个百分点，比前三季度扩大0.63个百分点。与去年同期比较，文学艺术类市场份额位序前移两位，少儿读物类、社会科学类市场份额位序分别后移一位，其他类别市场份额位序不变。销售结构的一个明显变化是：相当一个时期以来始终占线上市场最大份额的少儿读物类，退居市场第二份额，这当为少儿读物类销售较大幅下降，而文学艺术类销售较大幅增长所致，不过从大概率来讲，这种状况或为偶然，不会延续。

线上市场是决定图书零售走向的主要方面，期待未来两月线上市场向好发展，为年度市场回升提供支撑。

市场动销品种下降依然严峻

线上、线下市场售书均价差缩小

10月份，图书零售线下市场动销图书29.43万种（见图7），同比下降4.60%。其中，当年出版上市的新书动销40603种，同比下降8.96%；新书动销率为54.50%，同比下降0.86个百分点；新书的市场贡献率为21.44%，同比下降11.75个百分点。当月出版上市的新书动销617种，与去年同期持平；新品动销率为78.80%，同比提高5.43个百分点；当月新品的市场贡献率为0.20%，与去年同期持平。

10月份，图书零售线上市场动销图书36.54万种，同比下降4.42%。其中，当年出版上市的新书动销16402种，同比下降3.35%；新书动销率为73.20%，同比下降1.94个百分点；新书的市场贡献率为18.37%，同比提高0.97个百分点。当月出版上市的新书动销2390种，同比增长4.37%；新品动销率为42.27%，同比提高1.38个百分点；当月新品的市场贡献率为2.38%，同比提高1.40个百分点。

线下、线上市场动销全品、动销新品均告下降的态势依然严峻。

10月份，图书零售市场平均售书单价为52.74元，同比上涨4.25%，环比上涨0.80%。其中，线下市场平均售书单价38.44元，同比上涨7.37%，环比下降0.29%；线上市场平均售书单价73.66元，同比上涨2.82%，环比上涨8.50%。线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.92倍。而去年同期线上市场售书均价为线下市场售书均价的2.00倍，时过一年，两市场的售书均价差缩小了8个百分点。9月份，线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.76倍，时隔一月，二者的售书均价差扩大了16个百分点。

虽然整体市场，线下、线上市场售书均价同比均告上涨，但线下、线上市场售书均价差同比缩小，为业界所乐见，且系抑制线上、线下销售不平等竞争的要素。

文学书居热销头部品首重

各门类新品多有不俗表现

10月份，图书零售市场热销头部品较前的一个明显变化是：全品类图书热销TOP100中文学图书占最大份额。

社会科学热销书21个品种晋入全品类图书热销TOP100。主题时政图书仍为主打，《党的二十届三中全会〈决定〉学习辅导百问》（学习出版社  党建读物出版社）等4种二十届三中全会相关读物入列，且占得销量前两位。《毛泽东诗词鉴赏》（上海三联书店）虽已出版上市多年，但却销量冲高，站位居前。非主题时政书中，除几种“老面孔”外，当年出版上市的新书《首先你要快乐其次都是其次》（中国妇女出版社），作为别具特色的自助解压绘本，堪称“可以随身携带的避难所”，不但给人以耳目一新之感，还以不菲销量成为全品类图书热销TOP100的新晋品。与其同为新晋品的还有《塔木德·犹太人的商道和智慧》（应急管理出版社）。

文化教育热销书19个品种晋入全品类图书热销TOP100。其中考试书以12个品种占最大比重，且不乏当年新品：既有《2025考研政治1000题》（国家开放大学出版社）等考研用书，又有《星火英语·四六级试卷·四级真题》（陕西师范大学出版总社）英语考级用书；既有《2025管理类联考与经济类联考逻辑精点基础篇+强化篇》（生活书店出版公司）等管理类经济类联考用书，又有不多见的《普通话水平测试应试指导》（语文出版社）。著名语言学大师王力主编的《中国古代文化常识》（北京联合出版公司）被誉为传统文化通识类天花板，上市多年，再度热销称盛。商务印书馆的品牌工具书《新华字典》《现代汉语词典》联袂盛销，显示了其看家经典的不朽市场魅力。

文学艺术热销书41个品种晋入全品类图书热销TOP100，以逾4成的份额彰显其在热销头部品中的最大权重，其中原创品34种，占比逾8成。《我的阿勒泰》（花城出版社）和《我与地坛（纪念版）》（人民文学出版社），分别斩获非主题时政领衔书和榜眼书。入列图书显示两个市场特点：一是文学大奖揭晓拉动相关图书热销。10月10日国际文学最高奖——诺贝尔文学奖揭晓，韩国女作家韩江摘得桂冠。在中国文学图书市场声名本不十分显赫的韩江作品，迅即呈热销态势，多部中译作品入围文学书热销头部品。其中韩江2018年入围国际布克奖短名单的《白》（四川文艺出版社）和《把晚餐放进抽屉》（九州出版社），分别晋入全品类图书热销TOP100。二是当年出版上市的新品多有不俗表现：其中既有湖南文艺出版社的史铁生著《总有路在等你》、刘同著《等一切风平浪》，又有江苏凤凰文艺出版社的余华两部作品《我胆小如鼠》和《十八岁出门远行》；既有与影视同热的《边水往事》（天津人民出版社）和《阿勒泰的角落》（新星出版社），又有杨天真游历多地的随感集《去遇见》（太白文艺出版社）和梁永安的文学评论新作《他们何以不同  52个生活之问》（北京时代华文书局）。

少儿读物热销品增长显著，19个品种晋入全品类图书热销TOP100，较前有明显突破，其中原创品以12个品种占得优势。5种当年出版上市的新品可圈可点：北方妇女儿童出版社的“少年游学系列”3个品种《跟着诗词去旅行》《人一生要去的100个地方》和《跟着课本游中国》，聚焦游学，融诗词鉴赏、科普知识、地理、历史、文化遗址、人物故事等于游学中，极大开阔少儿视野。海豚出版社的《中国寓言里的思辨课》用中国寓言开启小读者的思辨性阅读和表达；二十一世纪出版社的《吉林寻宝记》为享誉多年的“大中华寻宝系列”再添最新品种；这两种书同为8月份出版，上市两月余即以颇高销量在全品类图书热销TOP100中占得席位。

科技生活热销书虽然缺席全品类图书热销TOP100，但其新晋的领衔书《未知生物大百科》（浙江文艺出版社）却颇具新意，这部一次看遍全球98种神秘未知生物的科普读物，探寻未知生物的未解之谜，堪称“读得毛骨悚然，却又欲罢不能”。两种常驻榜书《崔玉涛育儿百科》（中信出版社）和《神秘的答案之书》（江苏凤凰文艺出版社）热势不减，分列热销第2、3位。天津科学技术出版社的两部当年新品《空腹力》和《空腹的神奇自愈力》，上市后即告热销，再度跻身科技生活热销书TOP20。另一当年新品——化学工业出版社的《漫画讲透黄帝内经》，作为首席中医书籍，携另5种中医书成为TOP20中的最大部类。

两市场消费趋同度显降

晋入全品类TOP100新书显增

10月份，图书零售线下、线上两个市场热销百种头部品（见表1、表2），分属86家出版社，比上月增加2家。同时入列两个市场TOP100的出版社共15家，比上月增加2家。其中包括人民文学出版社、国家开放大学出版社、语文出版社、外语教学与研究出版社、中国华侨出版社、中国妇女出版社等6家中央出版社；湖南文艺出版社、花城出版社、北京联合出版公司、北京十月文艺出版社、南海出版公司、长江文艺出版社、译林出版社、江苏凤凰文艺出版社、二十一世纪出版社等9家地方出版社。同时跻身两个市场TOP100的图书仅3种，比上月减少7种，分别为《我的阿勒泰》和《活着》（北京十月文艺出版社）2种文学书，《人间值得  以自己喜欢的方式过一生》（中国华侨出版社）1种成功励志书。两市场的消费趋同度明显下降，而《活着》是今年初以来唯一硕果仅存的持续10个月在两市场同时打榜的图书。

10月份，图书零售线下市场热销TOP100图书分属50家出版社（见表3），比上月增加1家。其中，中央出版社28家，地方出版社22家。上榜图书最多的是高等教育出版社，共18.5种书上榜；人民出版社次之，16.5种书上榜；商务印书馆6种书上榜；党建读物出版社5种书上榜；中央文献出版社、二十一世纪出版社等3家出版社，各3种书上榜；中国劳动社会保障出版社、外语教学与研究出版社，各2种书上榜；中国大百科全书出版社、学习出版社等3家出版社，各1.5种书上榜；人民文学出版社、江苏凤凰文艺出版社等35家出版社，各1种书上榜；中共党史出版社、江苏人民出版社等3家出版社，各0.5种书上榜。

10月份，图书零售线上市场热销TOP100图书分属51家出版社（见表4）。上榜图书最多的是湖南文艺出版社，7种书上榜；天津人民出版社、花城出版社、北京联合出版公司次之，各6种书上榜；人民文学出版社、明天出版社，各5种书上榜；生活书店出版公司4种书上榜；北京十月文艺出版社、北方妇女儿童出版社，各3种书上榜；南海出版公司、长江文艺出版社等13家出版社，各2种书上榜；读者出版社、华中科技大学出版社等29家出版社，各1种书上榜。

综合图书零售线下、线上两个市场热销TOP100，按出版社上榜书频次排列：高等教育出版社以18.5种（次）列第1位；人民出版社以16.5种（次）列第2位；湖南文艺出版社以8种（次）列第3位；花城出版社、北京联合出版公司分别以7种（次），并列第4位。

10月份，当年出版上市的新书中29个品种晋入全品类图书热销TOP100，较上月增加45%。当年新书热销TOP50（见表5），分属33家出版社，比上月增加1家。其中，中央出版社17家，地方出版社16家；2种当月出版上市的新书入列，比上月增加1种。

（校对：马魁  编辑：陈麟  复审：张维特  终审：宋强）